כתב: להט צבי
קטגוריה: אסטרטגיות מכירה
תשאלו כל ילד מהו החוק הישרים המקבילים והוא יספר לכם שאלו שני קווים (ישרים), הנמצאים באותו המישור ואינם נפגשים.
הדרך היחידה ״להפגיש״ בין הישרים היא באמצעות ישר שלישי החותך אותם בנקודה מסוימת.
כאשר הישיר השלישי ״מפגיש״ (חותך) בין הישרים, נוצרות זוויות מתאימות השוות זו לזו. הזוויות משלימות 180 מעלות.
בדיוק כך, גם תהליך המכירה (והמשא ומתן).
בהקבלה לעולם הגאומטריה, הקו הישר הראשון הוא תהליך הקנייה של הלקוח, הקו הישר השני הוא תהליך המכירה אותו מבצע איש המכירות והישיר השלישי הוא ״הנעלם״ אותו נדרש לאתר ביחד עם הלקוח. הוא זה שיוצר מהפך בפגישה.
במכירות, כמו בחיים, רק כאשר מצליחים להעביר את הישר השלישי בין הישרים, נוצר מפגש בין האינטרסים המשותפים ללקוח ולאיש המכירות. רק אז ניתן להסית את השיחה ב-180 מעלות לקראת הסכם ושיתוף פעולה.
שני ישרים מקבילים
בכל מפגש בין לקוח לאיש מכירות מתבצעים שני תהליכים מקבלים.
> האחד הוא תהליך הרכישה של הלקוח.
> השני הוא תהליך המכירה אותו מבצע איש המכירות.
הישר הראשון - תהליך הרכישה של הלקוח:
עובדה ראשונה - הלקוח הוא זה ששולט בתהליך המכירה ואתם לא יכולים לעשות בנוגע לכך כלום, פשוט שום דבר.
לא כדאי לכם להפעיל מניפולציות, לנסות טקטיקות וטכניקות סגירה מפוקפקות או לנסות ״ולהשפיע״. אתם לא יכולים לקחת את ההחלטה עבור הלקוח. פשוט לא יכולים! כדאי לדעת, כל הפעולות הללו רק יוצרות לחץ מיותר ומרחיקות מכם את המכירה.
עובדה שנייה - חשוב לזכור שללקוח אין תהליך רכישה מוגדר וקבוע.
תהליך הרכישה משתנה ומתאים עצמו כל פעם מחדש בהתאם לדינאמיקה בין איש המכירות ללקוח.
הישר השני - תהליך המכירה שלכם:
עובדה שלישית - הדרך היחידה שלכם להשפיע על תהליך הרכישה של הלקוח היא באמצעות תהליך המכירה שאתם מנהלים.
אתם הם אלו ששולטים בתהליך המכירה, בפעולות שאתם מבצעים והצעדים שאתם לוקחים בכדי ליצור בידול בניכם ובין המתחרים. ללקוחות שלכם יש שאלות, יש חששות ויש להם מטרות שהם מבקשים להשיג באמצעות השירות / מוצר שאתם מוכרים.
אם תצליחו ליצור בידול בדרך בה אתם מוכרים, אתם תוכלו להשיג יתרון מהותי על המתחרים שלכם.
אני אוהב לצטט את אנדי פול בעניין הזה: הדרך בה אתם מוכרים חשובה הרבה יותר מאשר מה אתם מוכרים.
הישיר השלישי - הערך ״הנעלם״
הניסיון מראה שמעט מאד אנשי מכירות יודעים להתאים את תהליך המכירה שלהם לתהליך הרכישה של הלקוח.
הם נוטים לחשוב שתהליך המכירה שלהם מותאם לתהליך בו הלקוח מעריך את האפשרויות ולמדע שמאחורי תהליך קבלת ההחלטה. תהליך הרכישה של הלקוח ותהליך המכירה של איש המכירות הם שני ישרים מקבילים!
עובדה רביעית - הדרך היחידה להפגיש בין ״שני הישרים״ היא באמצעות ישר שלישי. אותו ישר שלישי הוא ה״כאב״ של הלקוח.
אותו צורך, שאיפה ומטרה שהלקוח מבקש להשיג. הלקוחות שלכם רוצים לצמוח, הם רוצים לפתור בעיות, הם רוצים לשפר תהליכים, להפחית עלויות, למכור יותר, לשרת טוב יותר את הלקוחות שלהם - יש להם עניין שהם רוצים להשיג, אחרת הם לא היו נפגשים אתכם. ״כאב״ הוא החלק המניע של תהליך המכירה וגודל ה״כאב״ הוא הטריגר להחלטה.
עובדה חמישית - ב-90% מהמקרים, אנשי המכירות יטענו שהם יודעים לזהות את ה״כאב״ של הלקוח.
בפועל, לא רק שהם לא יודעים אם אכן מדובר ב״כאב״, הם לא יודעים כיצד ואיפה לאתר את ה״כאב״.
אנשי מכירות רבים מייחסים את התוכנות והיתרונות של המוצרים שלהם ל״כאב״ של הלקוח.
הם טועים לחשוב שאם ישנה התאמה בין תוכנה או יתרון במוצר / שירות שלהם להזדמנות שהם מזהים אצל הלקוח,
אז ישנו ״כאב״ והם מצאו אותו. הם מבלבלים בין כוונות ובין בעיות !
כאשר לקוח אומר שהוא שוקל לבחון פתרון מסוים, זה לא אומר עדיין שמדובר בבעיה. ייתכן וזו הצהרה, אבל בוודאי שלא בעיה.
בעיה עונה על שאלות בסיסות כמו:
> האם הלקוח מודע שישנה בעיה ? האם הלקוח לא מרוצה בדרך כלשהי מהמצב הנוכחי ?
> מדוע שהלקוח ינקוט בפעולה ?
> מה יקרה אם הוא לא ינקוט בפעולה ?
> מדוע זה חשוב כעת ?
> מה עוצר את הלקוח מלנקוט פעולה ?
אז איפה בעצם הבעיה ?
בפעם הראשונה: הלקוחות שאתם נפגשים עמם לא ימהרו לשתף אתכם בבעיות וב״כאבים״ שלהם לפני שנוצר בניכם אמון.
הם לא ייחשפו בפניכם את הבעיות וההשלכות אם אתם לא תשאלו את השאלות הנכונות.
בפעם השנייה: לגלות את ה״כאב״ לבד זה לא מספיק.
אם הלקוחות שלכם לא יבינו את המשמעויות וההשלכות של חוסר פעולה, לא יהיה מניע להתקדם אתכם בתהליך המכירה.
ה״כאב״ חייב להשפיע על הלקוחות שלכם במונחים של עלויות ישירות ועקיפות, זמן, מוטיבציה של עובדים, שירות ללקוחות, נטישה, חוסר הכנסה ותזרים מזומנים שלילי, סיכון, פגיעה במותג וכד׳. הלקוח חייב להבין ולראות את ההשלכות העתידיות.
כיצד מתמודדים עם ה״בעיה״ וה-״כאב״ ?
כל עוד לא התמקדתם באינטרס של הלקוח, כל עוד לא שאלתם את השאלות הנכונות שיאפשרו לכם לגלות את ה״כאב״,
כל עוד לא הדגמתם את ההשלכות בחוסר פעולה, לא התקדמתם בפגישה.
״כאב״ חלש, השלכות לא ברורות או עודף מידע יביא לכך שהלקוח יידחה את ההחלטה. זה לא יעמוד בראש סדר העדיפויות.
רק כאשר תגעו בנקודות של חוסר נקיטת פעולה ומידת ההשפעה, יהיה לכם בסיס מוצק להתקדם במכירה.
בהצלחה!
הערה: ״הקו הישיר״ מייצג את התהליך והשלבים אותם עובר הלקוח בעת החלטת רכישה ואת תהליך המכירה אחריו עוקב איש המכירות. בפועל, למרות שכולנו רוצים להגיע מנקודה א׳ לנקודה ב׳, הדרך לעיתים מתפתלת ואין ״קו ישיר״ אמיתי.
...............................................................................................................................................................................................
להט צבי, מומחה בעל שם עולמי לאסטרטגיות ושיטות מכירה. מנכ״ל קבוצת תפיסות, יועץ להנהלות ולמנהלים בכירים, מרצה מבוקש בתעשייה ובאקדמיה.
הוא מוזכר באופן קבוע ברשימות מומחים בינלאומיים ומדורג בין 
מומחי המכירות המשפיעים בעולם,
כולל רשימת SCW היוקרתית (מומחה המכירות היחיד מישראל).
רוצים להזמין את להט להרצות בכנס המכירות הקרוב? להתייעץ אתו בנוגע לאסטרטגיית מכירה?
או שאולי בנוגע לתוכנית הכשרה? התקשרו אלינו: 03-9013554. נשמח לסייע גם לכם ...
