ובכן, אני חייב להודות שעבור חלק גדול מאנשי המכירות מדובר באחת ההתנגדויות הקשות שלקוח יכול להעלות.
מצד שני, אני יכול להבטיח לכולם, ברגע שלומדים כיצד להתמודד מול ההתנגדות - היא פתאום נראית קלה במיוחד.
מדוע הלקוחות אומרים שהמחיר יקר עבורם?
יכולות להיות מספר סיבות. המרכזיות שבהן:
1. במרבית הפעמים מדובר על ״מסך עשן״ - כאשר הלקוח מעלה את ההתנגדות, כדאי לכם לשאול שאלות בכדי לבודד את ההתנגדות.
אתם תגלו שמסתתרת לה התנגדות אחרת שמונעת ממנו להתקדם.
ייתכן והלקוח רוצה לחשוב על זה, יכול להיות שהוא לא סומך עליכם והוא רוצה להתייעץ עם מישהו שהוא בוטח בו ... (ועוד המון סיבות..).
מה אתם צריכים לעשות?
אתם חייבים למצוא את הדרך לעבור דרך מיסוך העשן ולהגיע להתנגדות האמיתית.
2. הלקוח לא רואה את הערך במוצר / שירות שלכם.
ייתכן והמסר לא עבר כפי שצריך, ייתכן וסיפור המכירה שלכם לא נגע ״בכפתורים החמים״ של הלקוח, לא קשרתם את הערך לבעיית הלקוח, הפתרון שלכם נראה מורכב והלקוח לא רואה שום סיבה הגיונית מדוע לקחת את הסיכון ולשנות את הסטטוס-קוו.
מה אתם צריכים לעשות?
בפעם הראשונה - לוודא שזו אכן הבעיה.
בפעם השנייה - להראות את הערך, לספר סיפור מכירה.
3. הלקוח מאמין שהוא יכול להשיג את המוצר / שירות שלכם במקום אחר, במחיר טוב יותר.
ייתכן והלקוח אוהב את הפתרון שלכם, ייתכן והוא מעריך שזה יכול לסייע לו, אבל הוא מאמין שהוא יכול לקבל את אותו המוצר ואותו השירות במחיר נמוך יותר במקום אחר. עבור הלקוחות, כל המוצרים וכל השירותים נראים אותו הדבר, עד שאתם מוכיחים להם אחרת.
מה אתם צריכים לעשות?
ליצור בידול מהותי שיוצר ערך (ראו סעיף 2). להוכיח במה אתם שונים.
אז עבור כל אלו שמבקשים ללמוד כיצד עוברים את ההתנגדות של ״המחיר יקר״, הנה 4 תסריטים לשימוש מידי. מילה במילה.
מצורפים תסריטים עבור שני מגזרי הפעילות: B2C / B2B. מיד לאחר כל תסריט, ישנו הסבר מדוע רצוי להשתמש בתסריט ומהי המטרה.
תסריטים עבור מגזר ה-B2C
תסריט 1:
״שם הלקוח, אתה מעלה נושא חשוב שארצה להתייחס אליו. ברשותך, רגע לפני, בוא ונשים לרגע את נושא המחיר בצד.
נניח שהדוד מאמריקה התקשר ואמר שהוא מממן לך את העסקה - תוריד לעצמך מהגב את הדאגה בנוגע למחיר. בסדר?
השאלה שלי היא האם יש לך חששות נוספים בנוגע ל - (מוצר / שירות) ? האם יש משהו שמונע ממך לקבל החלטה כעת?״
מה עומד מאחורי התשובה?
המטרה היא לבודד את ההתנגדות ולאתר את ההתנגדות המרכזית שמונעת מהלקוח להתקדם בתהליך.
כאשר שולפים את ״העוקץ״ של המחיר, ישנה ההזדמנות לאתר את ההתנגדות המרכזית ולטפל בה.
תסריט 2:
״אתה באמת חושב שהמחיר שלנו הוא יקר? זה מעניין. אנחנו שומעים זאת לעיתים רחוקות.
מסקרן אותי לשמוע - כמה יקר זה יקר?״
מה עומד מאחורי התשובה?
תשובה זו מאפשרת לנו להרוויח פעמים. פעם ראשונה - אנחנו יוצרים מסגור. המסר ללקוח - מרבית הלקוחות מוצאים את המחיר אטרקטיבי.
בפעם השנייה - אנחנו מגלים את הערך, כפי שהלקוח תופס את השירות / מוצר. כאשר הלקוח יאמר את המחיר, אתם תוכלו ללמוד על הפער. אם הפער הוא גדול, אזי לא נוצר ערך כלל. אם הפער הוא קטן - ניתן לגשר עליו בקלות יחסית.
טיפ - המשיכו עם שאלה: ״תעזור לי להבין, למה אתה משווה את המוצר / שירות? האם ישנו מוצר מקביל שאליו אתה עורך השוואה?״
בכל מקרה, כאשר אתם ממשיכים בהתמודדות מול ההתנגדות - דברו תמיד על הפער במחיר ולא על המחיר הכולל.
לדוגמא: נניח שהפער הוא 1,000 שקלים - אמרו ללקוח: ״בוא ונראה מה אתה מקבל תמורת השקעה של 1,000 שקלים מצדך ...״
ועכשיו למגרש של הגדולים - מגזר ה-B2B
תסריט 1:
״אתה צודק. המחיר שלנו גבוה יחסית לעומת חברות אחרות שנמצאות באותו התחום.
חשוב שתדע שאנחנו לא הכי זולים, אבל יש לכך סיבה טובה - המחיר שלנו גבוה יותר כי המוצר שלנו טוב יותר.
האיכות, השירות והמקצועיות שלנו טובים הרבה יותר מכל חברה אחרת, ולכן אני מאמין שהמחיר שלנו אינו גבוה לעומת מה שאתה מקבל״.
מה עומד מאחורי התשובה?
אתם מציגים ללקוח בביטחון את ערך המוסף של המוצר / שירות שלכם.
כעת יש לכם הזמנות ליצור בידול ולבנות ערך. אתם לא מתנצלים על האיכות שלכם ולמעשה, ככל שתגנו בביטחון רב יותר על המוצר / שירות שלכם, כך תגרמו ללקוח להרגיש ביטחון בהחלטה.
תסריט 2:
״שם הלקוח, תרשה לי לשאול אותך שאלה ישירה: האם אי פעם חישבת את המחיר של חוסר איכות או חוסר שביעות רצון?
המחיר של תקלות, בזבוז של זמן, שיחות הטלפון, כאב הראש, לרדוף אחר הספק ועוד.
האם שאלת את עצמך מה המשמעות של: (ציינו שלוש בעיות מרכזיות בענף שלכם) - מבחינתך? האם אתה יכול באמת לספוג בעיות של: (חזרו על הבעיות המרכזיות). תקן אותי אם אני טועה, אבל אני מעריך כנראה שהתשובה היא: לא!
אתה מבין, ככל שהאיכות גבוהה יותר, ככל שהחברה מתמקדת באינטרס של הלקוחות ולא שלה, ככל שיש לך מישהו שמלווה אותך באופן אישי - כך אתה יכול להיות יותר בטוח בטווח הארוך. אתה מסכים איתי? האם זה לבד לא מצדיק השקעה נבונה מצדך?״
מה עומד מאחורי התשובה?
אתם חושפים את הלקוח לשיקולים נוספים ויוצקים ערך למחיר. המסר שלכם: מחיר הוא לא הפרמטר היחיד שנדרש לשקול בעת רכישה. אתם נוגעים בחששות ומציפים בעיות וזה לבד יכול לעורר מוטיבציה לשינוי ההחלטה.
טיפים לסיכום:
1. לפני שאתם בוחרים לעשות שימוש בתסריטים - ערכו התאמות למוצר / שירות שלכם.
2. התאמנו על התשובות עד שתוכלו לומר אותן באופן טבעי ואוטומטי. אם אתם חושבים על התשובה שתאמרו ללקוח - זה מאוחר מדי.
3. אל תשכחו לבקש מהלקוח פידבק לאחר שעניתם על ההתנגדות: ״שם הלקוח, האם זה עונה לשאלתך, מדוע כדאי לך להשקיע במוצר / שירות שלי? מדוע הוא לא יקר כמו שחשבת תחילה?״
הטיפ שלי - אל תוותרו על התשובה של הלקוח - זה קריטי שהוא יצהיר על התשובה בקול רם.
יש לך משמעות רבה בתהליך המכירה. אם לא תעשו זאת, אתם תמצאו את עצמכם עונים על אותה שאלה שוב ושוב.
4. זכרו כי אין ״תשובת זהב״ והתמודדות מול התנגדויות הוא תהליך ולא תשובה ששולפים מהמותן.
ישנו תהליך מוגדר של 5 שלבים להתמודדות מול התנגדות, 9 טכניקות מרכזיות ו-6 שלבים שונים בתהליך המכירה, בהם ניתן לעשות שימוש בטכניקות (לכל שלב מתאימה טכניקה אחרת). התשובה היא רק החלק הקטן בהתמודדות מול ההתנגדות.
בהצלחה !
להט צבי, מומחה בעל שם עולמי לאסטרטגיות ושיטות מכירה.
מומחי המכירות המשפיעים בעולם, 
