ראיון משותף ללהט צבי ואנדרו סובל

תחום ה-B2B עובר שינויים רבים. האינטרנט, הגלובליזציה, הרצון והשאיפה של ארגונים לקצץ בעלויות והאתיקה של אנשי המכירות, הביאו לכך שארגונים משנים את שיטת העבודה שלהם. הלקוחות מאלצים אותם לעשות זאת. הם רוכשים כעת אחרת!

ארגונים רבים סובלים מנטישה של לקוחות (מחקרים מראים נתונים של נטישה טבעית - 14% בשנה), הצד האישי תופס יותר מקום בתהליך המכירה והקשר עם הלקוח. ארגונים מסביב לעולם מאמצים שיטות עבודה של ניהול אישי.

לרגל החג, ביקשתי מחבר, מנטור ושותף לקחת חלק בראיון אישי, 1:1 לטובת המנהלים ואנשי המכירות בישראל.

אם אתם בתחום ה-B2B, אם יש לכם לקוחות (ובוודאי שיש...), כדאי לכם לקרוא את הראיון עם אנדרו סובל.

למי שלא מכיר, בקצרה: מדובר על המומחה המוביל בעולם בכל הקשור לאסטרטגיות צמיחה וניהול קשר עסקי עם לקוחות.

הוא היועץ שכתב הכי הרבה ספרים בעולם בנושא (שמונה ספרים לייתר דיוק), הספרים תורגמו ל-12 שפות וחברות בינלאומיות נעזרות בשירותי הייעוץ שלו (כולל אמדוקס מישראל). ביוגרפיה מלאה של אנדרו בסוף הכתבה. קריאה מהנה!

*למי שמעוניין, מצורף קובץ PDF של הראיון המלא עם אנדרו באנגלית.

אנדרו, ראשית ברצוני לומר תודה גדולה על הנכונות לקחת חלק בראיון.

אני משוכנע מעבר לכל ספק שכל מי שייקרא את הריאיון יפיק תועלת רבה ויקבל כלים לעבודה טובה יותר.

לפני שנתחיל, תוכל לספר לנו מעט על עצמך, קצת על הרקע והעבודה שאתה עושה עם ארגונים סביב העולם.

אני מסייע לחברות ברחבי העולם לפתח מערכות יחסים עמוקות ורחבות יותר עם הלקוחות שלהם. העבודה שלי איתם מאפשרת להם להשיג צמיחה ולהגדיל את ההכנסות מהר יותר. אלה כוללים מוסדות פיננסיים, חברות שירות מקצועיות, טכנולוגיה ושירותי IT , חברות וארגונים שמנסים לבנות מערכת יחסים עסקית ברמה גבוה ומעמיקה עם הלקוחות שלהם.

יש לך התמחות מעניינת במיוחד. אתה נחשב לאוטוריטה בינלאומית בתחום של אסטרטגיית לקוחות.

״לקוחות לכל החיים״ - כיצד לבנות מערכת יחסים ולבצע את המעבר מספק לשותף. מדוע בחרת דווקא בתחום זה?

כשעזבתי את חברת הייעוץ בה עבדתי לפני 20 שנים בכדי להקים את חברת הייעוץ שלי, הנושא שריתק אותי במיוחד היה ההבדל בין ״מומחה להשכרה״ למומחה שהוא יועץ מהימן. כיצד ניתן להיות חלק מהמעגל הפנימי של הלקוח, כיצד ניתן להיות משאב יקר ערך עבור הלקוח ולא להיחשב לספק שמוכר סחורה בלבד.

זה הוביל אותי לכתוב את הספר הראשון שלי: Clients For Life, שהפך במהירות לרב מכר. בספר ציינתי שבעה כישורים ותכונות נדרשות לפיתוח בכדי להיות יועץ ולא רק מומחה. אני ממשיך לכתוב על ההיבטים השונים ועל נאמנות לקוחות והיחס שבין איש המכירות והלקוח כבר 15 שנים. פרסמתי שמונה ספרים שעוסקים בנושא.

בתהליך העבודה שלי, במסגרת תהליכי האימון והייעוץ שאני מעניק לארגונים, אני מסייע ללקוחות להסתכל על מחזור החיים הכולל של פיתוח הקשר עם הלקוח ולא רק על רגע המכירה. אלו הנושאים המרכזיים בתהליך:

1) בניית מותג לאיש המכירות וכיצד לבנות רשת של קשרים. 2) להפוך את רשימת אנשי הקשר ללקוחות.

3) להעמיק את הקשרים הקיימים. 4) להכפיל את מערכות היחסים.

כאשר אתה מסתכל מתוך נקודת מבט של מחזור חיים מלא ואתה מיישם את האסטרטגיות והכישורים הנכונים, אתה יכול לבנות לקוחות לכל החיים. בכדי להמחיש את היכולת של ״לקוחות לכל החיים״, אני יכול לספר לך על לקוח, מוסד פיננסי שיש לו לקוח בדרום אמריקה כבר 200 שנים! בספר שלי: All For One, אני מדבר על "בוז אלן המילטון" והצי האמריקאי, שעובדים במשותף מאז 1940 - זה אפשרי !

עד כמה באמת הקשר עם הלקוח הוא חשוב? האם ישנה השפעה על השורה התחתונה?

זה מאד יקר לזכות בלקוח חדש. כאשר אתה מאבד לקוח, אתה לא מפסיד רק את הלקוח ואת ההכנסה, אתה מתמודד בנוסף תחת הנטל של עלות ההחלפה (גיוס של לקוח חדש). עסקים עם לקוחות נאמנים (בהנחה שיש להם לקוחות טובים), הם רווחיים יותר, מצליחים יותר. גורו הניהול פיטר דרוקר כתב פעם כי המטרה העיקרית של כל עסק היא להשיג ולשמור על הלקוחות. לא לנצח את התחרות, לא להתנהל ביעילות, אלא לבנות ולשמור על הלקוחות.

יש כאלו שיאמרו: "מערכת יחסים עם הלקוח זה דבר חשוב, אבל מה שחשוב יותר בשורה התחתונה הוא המחיר.

הוא זה שקובע". האם יש אמת בכך?

זה שונה כאשר אתה מנסה לבצע מכירה ולהשיג לקוח חדש ובין שאתה מעוניין להעמיק את הקשר עם לקוח קיים.

במכירות חדשות, מחקרים מראים כי המחיר הוא בדרך כלל קריטריון שלישי או רביעי ואפילו חמישי בתהליך קבלת ההחלטות.

כמובן, זו בעיה אם אתה יקר יותר ב-50% ומעניק פחות 50% ערך. בטווח הפערים שבין המחיר לערך המוסף שהלקוח מקבל, ישנם גורמים אחרים שחשובים: איכות, שירות, היכולת וההבנה שלך את הבעיות של הלקוח, ידע בתעשייה וכן הלאה.

אחת המשמעויות של מערכת יחסים טובה עם הלקוח היא שאתה יודע יותר על המנהלים, עובדים ועל העסק שלהם הרבה יותר טוב מאשר המתחרים שלך. אתה מבין את הבעיות וההזדמנויות, אתה יכול להפחית עבורם את הסיכון וזו פונקציה בסיסית של מערכת יחסים מהימנה: הפחתת הסיכון. זה שווה הרבה יותר מאשר לקבל הנחה של חמישה או עשה אחוזים נוספים!

ככל שמערכת היחסים שלך עם הלקוח עמוקה יותר, כך אתה יכול להציע פתרונות מתקדמים יותר, טובים יותר.

זה מעגל קסם חיובי.

חשוב לזכור כי בשווקים רבים קיימת תחרות עזה ואף עודף תחרות. האתגר שלך יהיה ליצור בידול בהצעה. זה חוק בסיס בכלכלה: ככל שיש יותר חלופות, המחירים ירדו כלפי מטה. אז זה כבר לא מספיק להיות טוב במה שאתה עושה - אתה צריך ליצור בידול ולהיתפס כיחיד שעושה זאת. זו הסיבה שכל כך חשוב לבנות את המוניטין שלך בשוק, לבנות את המותג של החברה ולהעמיק את הקשר עם הלקוחות.

בעסקי השירותים זה קריטי שתיישר את סדר היום שלך עם הלקוחות, האג'נדה שלהם, היעדים שלהם, סדרי העדיפויות שלהם - אתה חייב להכיר אותם, להבין אותם ולסייע להם להשיג אותם אחד אחרי השני.

לדוגמא: האם אתה רואה חשבון או שאתה מסייע ללקוחות שלך להפחית את המיסים ולהימנע מבדיקות של רשויות המס?

אני לא מגדיר את העסק שלי כחברת אימון, אני אומר שאני מסייע לחברות ויחידים לבנות לקוחות לכל החיים.

זה הרבה יותר עוצמתי ומעניין מאשר חברת אימון.

כאשר אתה יכול לסייע ללקוחות שלך עם היעדים שלהם, אתה רלוונטי. זה בדיוק כמו ההבדל בין האינסטלטור שלך ובין הרופא האישי שלך. אם האינסטלטור שלך היה מתקשר ואומר: ״אני אשמח שניפגש, נשב לצהריים, אני רוצה לדון אתך בטכניקות הריתוך האחרונות..", כנראה שהיית מוותר על הפגישה. אבל אם הרופא שלך היה מתקשר ואומר: "בדיוק עברתי על הבדיקות שלך ואני רוצה לדבר איתך על מספר שינויים שכדאי שתבצע באורח החיים שלך" -היית כנראה רץ בכדי להיפגש איתו!

בכדי להיות ברור: "מערכת יחסים" היא הרבה יותר מאשר לדבר על הא ועל דא, זה הרבה יותר מאשר לקחת את הלקוח שלך לארוחת ערב או לאירוע ספורט.

היום, למערכת היחסים יש שני חלקים: הראשונה - מערכת היחסים האישית שלך עם הלקוח. השנייה - הערך המתמשך שאתה מוסיף ללקוח ולעסק שלו. מערכת יחסים אישית + ערך מתמשך = נאמנות גבוה!

אנדרו, האם אתה יכול לספר מעט על תוכנית ההכשרה שפיתחת?

מדוע ארגונים בוחרים להשקיע זמן וכסף בתוכנית?

החברה שלי מציע ללקוחות פתרון כולל לבניית קונספט עבודה: לקוחות לכל החיים וצמיחה מהירה יותר של ההכנסות.

אנחנו מפתחים מיומנויות בכדי לשפר את מערכות היחסים עם הלקוחות. יש לנו מתודולוגיה של ארבע רמות ושלבים - לא רק מכירה בודדת. אנחנו משלבים תהליך למידה כולל: הכשרה קבוצתית, אימון אישי ו- eLearning.

זה מייצר מיומנות רבת עוצמה ושינוי התנהגותי. חשוב לזכור ששיפור במערכת היחסים עם הלקוחות לוקח זמן, זה לא כמו ללמוד כישורים של משא ומתן. אתה חייב ללמוד כיצד לשנות את הלך הרוח, לבנות את הכישורים, לפתח התנהגויות חדשות ולאמץ שיטות עבודה מומלצות.

זה לוקח זמן, ריכוז, מאמץ ועבודה ממושכת.

האם התוכנית מתאימה לכל ארגון? לדוגמא, האם התוכנית מתאימה לבנקים (יש כאלו שיאמרו שמרבית לקוחות הבנק לא רואים בו שותף ..) או ארגונים שלא יכולים להמליץ ישירות על מוצר? או שחברות שנחשבות מונופול ...

ארגונים שונים, צרכים שונים. לכל ארגון יש סוג של מערכות יחסים עם הלקוחות המבוססות על רוחב היריעה של המוצרים, השירותים והחשיבות שלהם ללקוחות. המשותף הוא שכל מערכת יחסים עסקית דורשת אמון, תקשורת, היכרות מעמיקה עם העסק של הלקוח וכן הלאה.

במילים אחרות, כל מי שיש לו לקוחות עסקיים (בניגוד ללקוחות קמעונאיים), יכול להשתמש בטכניקות שלנו בכדי לשפר את מערכת היחסים עם הלקוחות, להביא לשימור שלהם במערכת, לצמוח ולגדול, לקבל הרבה יותר הפניות. אתה חייב לזכור כי הלקוחות הנאמנים והנלהבים ביותר, הם אנשי המכירות הטובים ביותר שלך.

בוא ונדבר על נאמנות לקוחות.

מדוע לקוחות בוחרים לעזור את החברה / איש המכירות. מהן הסיבות המרכזיות?

הלקוח יכול לעזוב מסיבות רבות. הנה רשימה מהירה:

1. רה-ארגון. הלקוח שלך עזב או פוטר/התפטר ואתה מאבד את החוזה שלך.

2. המוצר שלך נמכר אחת לכמה שנים. מדובר על צורך זמני של הלקוחות.

3. משבר פיננסי או ניסיון לקצץ בתקציב. זה כמובן לא אומר שאתה לא יכול להצדיק את מה שאתה מוכר!

4. ההשפעה והאפקט שאתה מייצר לא מספיק משכנע.

5. בעיות בנושאי איכות או הפצה.

6. כימיה מועטה בין הלקוח ובין איש המכירות.

7. בעיית אמון. לעיתים קרובות מדובר בתוצאה של חלק מהסעיפים שמופיעים ברשימה כדוגמא: בעיות אספקה או כימיה מועטה.

8. שאננות מצד איש המכירות / חברה. לעיתים קרובות חברות שאננות ומתייחסות ללקוח כמובן מאליו. הם כבר לא יכולים לגרום להם הרגשה מיוחדת, לתת להם את התחושה והיחס של לקוח מועדף (דרך אגב, זה בדרך כלל מה שקורה לזוג נשוי שמקבל החלטה על גירושין! אז הסוד הוא, לטפל בבן הזוג או השותף שלך כמו זוג צעיר ...).

להט, הנה הנקודה המרכזית: רבים מהגורמים נמצאים בשליטת איש המכירות או בדברים שהוא יכול לכל הפחות להשפיע עליהם.

הסופר אוסקר ויילד אמר פעם" ג'נטלמן הוא מי שלא גס רוח בכוונה".

ובכן, אתה אף פעם לא רוצה שמערכת היחסים שלך תסתיים בכוונה!

מה מנהלים ואנשי מכירות צריכים לדעת יותר? מה הלקוחות מעריכים יותר מכל?

אנשי המכירות היום צריכים להתנהג כמו יועצים לעסק של הלקוחות שלהם, לא ככאלו שרואים בהם הוצאה.

הם צריכים לעבור מדפוס החשיבה של "מומחה על המוצר" לחשיבה של יועץ ללקוח.

הנה הנושאים העיקריים:

1. לבצע את המעבר מ"מומחה להשכרה" על ידי כל מי שיכול לשלם, לבעל עצמאות שיכול ומסוגל לומר ללקוח "לא".

2. מאחד שמדבר לאחד ששואל שאלות נהדרות ומקשיב לתשובות בקשב רב.

3. מלהיות מומחה בנושא מאד ספציפי (רק על המוצר), למומחה עם הבנה מעמיקה ורחבה יותר של הלקוח כאדם,

מומחיות עסקית ומומחיות על התעשייה.

4. מלבנות אמון מקצועי לבניית קשר אישי.

5. מביצוע אנליזה טובה ליכולת לשתף את הלקוח בתמונה הגדולה. לעבוד במשותף.

6. מלקבל ולרשום הזמנות, לקבוע סדר עדיפויות, להיות פרואקטיבי.

7. ממכירה חד פעמית ליצירת לקוח קבוע.

חמש שנים מהיום - כיצד העתיד יראה מבחינת רמת הקשרים עם הלקוחות?

האם איש המכירות יידרש לרכוש מיומנויות חדשות?

אנשי המכירות הטובים ביותר יהיו כמו שציינתי מוקדם יותר, יועצי ניהול.

הם יתנהגו ויתנהלו שונה מאנשי המכירות המסורתיים.

הם יעבדו באופן עמוק יותר עם הלקוח, אבל עם פחות לקוחות. הם יביאו ללקוחות שלהם רעיונות חדשים כיצד לשפר את העסק שלהם, בין אם זה קשור לרכישה של המוצר שלהם או שלא. הם יבלו יותר זמן אצל הלקוחות בכדי להבין את הפעילות העסקית שלהם ופחות זמן במשרד בלכתוב הזמנות. הם ישאלו את הלקוח שאלות שהעובדים בחברה לא שואלים, הם יעזרו להם לנסח מחדש את הבעיות ולא לקבל אותם פשוטם כמשמעותם. הם יאתגרו את הלקוח לאתר וליישם פתרון והם ייתמכו בו בתהליך, עם המוצרים שלהם או לא. הם יתסכלו על מכלול הבעיה והפתרון, לא רק על מה שהלקוח אומר או חושב בנוגע לבעיה.

אנדרו, מהו הסוד? כיצד מישהו יכול באמת לפתח קשר עסקי ארוך טווח עם הלקוחות?

אני רוצה לחלוק ולשתף ברעיון שמצאתי אותו חזק ועוצמתי, ולא רק בבניית קשרי לקוחות, אלא גם במערכת היחסים.

אני קורא לזה חשיבה של "עושר עצמאי". לפני כמה שנים ראיינתי את אחד המנכ"לים לאחד מהספרים שכתבתי. הוא אמר לי: "אתה יודע, אני מאחל לכל ספקי השירות החיצוניים והספקים שאני מתעסק איתם שיהיו עשרים באופן עצמאי. בדרך זו, אני יכול לדעת שהם מתייחסים אלי כראוי, שאני על סדר היום שלהם, שהם יהיו תמיד אובייקטיבים בנוגע לבעיות שלי ושהם יאמרו לי את הכל באופן ישיר, ללא קשר לתוצאות הכספיות".

עכשיו, יכול להיות שלא כל אחד יהיה עשרי ב״אופן עצמאי״, אבל כל אחד יכול לטפח חשיבה דומה, ללא קשר למצב הכלכלי.

בכדי לעשות זאת, עליך לפעול לפי שלושה כללים:

1. אתה צריך להיות שווה ללקוחות שלך (לא להסתכל עליהם מלמעלה ובוודאי שלא מלמטה).

2. אסור שיהי לך "שעון עצר", אתה חייב להיות נוכח ברגע שאתה עם הלקוח, כאילו והוא האדם היחיד בעולם באותו הרגע.

3. אתה צריך להדביק את כולם בהתלהבות ובתשוקה לעבודה שלך (כולנו אוהבים התלהבות – זה מדבק).

אם תסגל את שלושת ההתנהגויות, תהיה לך הילה אטרקטיבית שתקרב לקוחות.

הלך רוח של "עושר עצמאי" ישרת אותך היטב בכל היבט של הקריירה שלך.

שאלת בונוס - אני מעריך שזו בעיה אוניברסאלית. ארגונים משקיעים בלמידה, מעניקים כלים לאנשי המכירות, משפרים מיומנויות, אבל סופו של דבר, אנשים חוזרים להרגלים הישנים שלהם.

יש לך רעיון כיצד אפשר לגרום למיומנויות "להידבק"? כיצד ארגונים בעולם מיישמים הלכה למעשה את השיטה?

אני מוצא שיש שלושה דברים שחייבים להיות נוכחים בכדי ששינוי התנהגותי יתבצע:

1. תמיכה מתמשכת של ההנהלה. אם המנהלים לא שמים את האסטרטגיה בראש סדר העדיפויות זה לא יקרה.

לבנות קשר עם הלקוחות ולשפר את הנאמנות ללקוח לא יכול להיות מבצע: "הטעם של החודש". הפרויקטים המוצלים ביותר שלי היו כאשר מונה מנהל לתהליך שדחף את היוזמה במשך שנתיים או שלוש שנים. כאשר זה קורה, התוצאות הן מדהימות!

2. נדרשים אנשים שיש להם מוטיבציה לשפר ולשנות. אני שונא לעבוד עם מנהלים שבעים, שחושבים שיש להם קשרים נהדרים ומרגישים שהכל נהדר! הם לא הולכים להשתנות.

3. חיזוק מתמשך בנקודות זמן מוגדרות. לוקח זמן לשנות התנהגות. נדרש לתחזק את התוכנית ולחזק את המשתתפים וזו בדיוק הסיבה שאנחנו משלבים הכשרה, אימון ותמיכה של eLearning על פני תקופה מינימאלית של שישה עד תשעה חודשים, תמיכה ללא הרף.

אנדרו, אני מבקש להודות לך על הזמן שהקדשת לראיון ולתשובות שכתבת באופן מפורט.

בהזדמנות זו אני מבקש לומר תודה על כל השיחות המשותפות שלנו, על התובנות שאנחנו חולקים.

אני מעריך את העבודה המקצועית שלך ואת העזרה. מקווה לראות אותך בקרוב ..

העונג כולו שלי. אני מאחל לקוראים הצלחה רבה ואני מקווה לראות אותך בשנה הבאה בסנטה-פה ...

תודה אנדרו.

אודות אנדרו סובל:

אנדרו סובל הוא סמכות מובילה באסטרטגיות ומיומנויות הנדרשות לפיתוח מערכות יחסים וקשרים עם לקוחות לכל החיים.

הוא מוכר בזכות היכולת שלנו לפתח עבור ארגונים תהליכים ואסטרטגיות צמיחה הכוללות תוכניות של שותפים מהימנים.

אנדרו הוא המחבר שפרסם הכי הרבה ספרים בעולם בתחום של ניהול הקשר ופיתוח מערכות יחסים עם לקוחות.

הוא כתב שמונה ספרים שזכו לשבחים רבים ונהפכו לרבי מכר בזמן קצר במיוחד, בניהם:

Power Relationships, Power Questions, All for One, and Clients for Life.

הספרים תורגמו ל-12 שפות ונמכרו במאות אלפי עותקים ברחבי העולם.

ארגונים בינלאומיים מובילים נמנים בין הלקוחות של אנדרו: סיטי גרופ, יו.בי.אס, זירוקס, אקספיריאן, קבוצת הבנקאות של לוידס וגם חברות רבות הנמצאות בבעלות פרטית כדוגמא: מגדלי ווטסון, דלויט, ארנסט אנד יאנג, ביין אנד קומפני, ספטנסר סטויטרא, בוז הלן ועוד רבים אחרים. אנדרו ניהל בעבר בחברת Gemini Consulting במשך 15 שנים, טרם הקים את חברת הייעוץ בשנת 1996.

..................................................................................................................................................................................