ראיון משותף לאנטוני איארינו ולהט צבי
מזה 4 שנים, בכל יום, אני קורא את הפוסטים שאנטוני שולח אלי ישירות למייל, אני עוקב אחר הציוצים שלו בטוויטר ומתייעץ איתו במספר נושאים הקשורים ללקוחות ולעבודת הייעוץ והמכירות.
אנטוני איארינו הוא אחד המשפיעים המובילים בעולם בתום המכירות, ולטעמי האישי, אולי הטוב שבהם.
הוא כותב על בסיס יומי פוסטים הקשורים לעולם המכירות, הוא עורך וובינרים והרצאות, הוא מייעץ ומאמן הנהלות ואנשי מכירות בארגונים מובילים בעולם והאמת היא שבכל פעם שאני קורא מאמר שלו, או מקשיב לדברים שיש לו לומר, אני אומר לעצמי - איך הוא עושה את זה? היכולת שלו להעביר מסר, לשתף בתובנות ולהציג את נקודות המבט שלו במגוון רחב של נושאים - פשוט מדהימה אותי בכל פעם מחדש.
לקראת החג, ביקשתי מאנטוני לערוך ראיון משותף, לדבר איתו על נושאים ואתגרים בתחום המכירות, לשמוע את דעתו ולאפשר לכולם להתרשם מהיכולת המדהימה ותפיסת העולם שלו.
אני מבטיח לכם - זה ראיון שאתם לא רוצים לפספס!
קראו אותו, שמרו אותו, העבירו אותו לחברים שלכם ובעיקר - יישמו את ההמלצות שבו.
אנטוני, אבקש תחילה להודות לך על הנכונות שלך לקחת חלק בראיון לטובת המנהלים ואנשי המכירות בישראל. לכבוד הוא לי לארח אותך. אשמח אם תוכל לספר מעט עליך, על הרקע המקצועי ועל העבודה שאתה עורך עם ארגונים וחברות סביב העולם.
אני מרצה, מנהיג עסקי, מדריך, מאמן, סופר, מנהיג מכירות ועצמאי.
התחלתי למכור בעסק המשפחתי והובלתי לצמיחה עסקית, ממחזור של 3 מיליון דולר ל-45 מיליון דולר.
לאחר מכן התחלתי לעזור למנהלים להשיג צמיחה בעסק שלהם.
בשנת 2009 התחלתי לכתוב ולבצע הרצאות באופן קבוע באתר www.thesalesblog.com. זו הרפתקה נהדרת.
אנטוני, אומרים שעולם המכירות עובר שינוי אדיר, שהכוח עבר ללקוח ואנשי מכירות עם הגישה
הישנה לא יישרדו יותר. במה זה מתבטא?
כמובן שאני לא מסכים עם האמירה.
כל עוד יהיו אנשי מכירות עם חוש עסקי, ידע על המתרחש בענף ויכולת לסייע ללקוחות להשיג תוצאות טובות יותר, המקצוע יישאר רלוונטי. חשוב לציין כי בכדי להצליח, נדרש הרבה יותר מאשר לספק מידע על תכונות ויתרונות.
זה לא מספיק לדקלם את המידע ללקוח, מידע שהם יכולים לרכוש בעצמם או מידע שהם למדו מרכישות העבר שלהם.
איש המכירות נדרש להיות מקור לרעיונות ותובנות. הם צריכים להיות שלוחה ניהולית של הלקוחות.
דרך אגב, מעניין שבחרת להשתמש במילה כוח ושליטה. האמת היא שחברות רבות מנסות להשיג שליטה על תהליך המכירה והמציאות מראה שככל שהן מנסות לשלוט בתהליך, כך זה פועל לרעתם.
אולי הסיבה המרכזית לכך היא שרוב הדברים שחשובים במערכות יחסים לא ניתנים לכימות בגיליון אקסל.
טכניקות הסגירה שלומדים ״בבתי הספר״ למכירות כבר לא יעילות. מצד שני, הרעיון שצריך לזכות במחויבות הלקוח, מעולם לא היה חשוב יותר. המסר הוא פשוט: או שאתה שולט בתהליך המכירה או שאתה מאפשר ללקוח לשלוט בתהליך.
המשמעות: אם הלקוח הוא זה ששולט על התהליך, הוא ימנע מלקחת את ההתחייבות שהוא נדרש.
באותו עניין, תכונות ותועלות. מה דעתך?
זה עדיין רלוונטי לנסות למכור תכונות ותועלות?
האנשים היחידים שאכפת להם מתכונות ותועלות/יתרונות, הם משתמשי הקצה.
אני קורא לזה יצירת ערך ברמה ראשונה וזה חשוב. אותם משתמשי הקצה משפיעים על ההחלטות של החברות, יותר ויותר חברות מתחשבות בעצות של הלקוחות כאשר הן נדרשות לקבל החלטות חשובות.
מאידך, למנהלים שמחפשים דרכים להשיג את התוצאות העסקיות, לא אכפת מתכונות ותועלות, ולכן, אנשי המכירות צריכים ליצור רמה גבוהה יותר של ערך. האמת היא שללקוחות גם לא אכפת מהתמיכה והשירות - מבחינתם זה מובן מאליו. אנשי המכירות צריכים לעלות לרמה גבוהה יותר, ליצור ערך. להיות במעמד של יועץ מהימן, אחד שמסייע ללקוחות להשיג תוצאות גבוהות יותר.
המילה החמה היום בתחום המכירות היא למכור ערך.
כולם מדברים על ערך ולהערכתי מעט מאד מבינים מה זה אומר וכיצד מוכרים ערך.
אתה יכול להסביר מעט על הנושא - כיצד יוצרים ערך ומה באמת מעניין את הלקוחות?
זה מעט מורכב להגדיר ערך, מהסיבה הפשוטה שלאנשים שונים יש תפיסות שונות בנוגע לערך.
אני מדבר וכותב על 4 רמות של ערך.
מדובר על מסגרת שבניתי בכדי להסביר וללמד אנשי מכירות כיצד למכור ולייצר ערך.
רמה 1 - ערך המוצר.
אלו התכונות והיתרונות שדיברנו עליהן בשאלה הקודמת.
רמה 2 - ערך החוויה.
זו הרמה בה ארגונים מבנים שהם צריכים יותר מאשר ערך כלכלי.
הם צריכים לפתח מערכות יחסים, להעניק חוויה, תמיכה ושירות מצוין.
רמה 3 - החזר על ההשקעה (ROI).
זו כנראה המקום שבו מרבית ארגוני המכירות נמצאים (במגזר ה-B2B).
אנשי המכירות מראים ללקוח כיצד הוא יכול להפיק תועלת ולהחזיר את ההשקעה. הבעיה? כך עושים בדיוק גם המתחרים.
כך כולם סוחרים ולכן הלקוח תופס את כולם כסחורה/מוצר.
רמה 4 - ערך אסטרטגי.
ערך אסטרטגי כולל תוצאות עסקיות ומערכות יחסים עסקיות. אסור להתבלבל - לא מדובר על קשרי ידידות עם הלקוח.
בכדי לפעול ולהצליח ברמה 4, אנשי המכירות צריכים לפעול כיועצים מהימנים.
הם צריכים לפעול כחלק מהצוות הניהולי, נדרש לקחת אחריות ולפעול למען התוצאות העסקיות שהלקוח מבקש להשיג.
זו הדרך היחידה ליצור בידול ולהיתפס בעיני הלקוח כסחורה/מוצר.
אנטוני, זה לא סוד, עולם המכירות זוכה למוניטין שלילי.
כאשר מדברים על אנשי מכירות, הלקוחות נזכרים בחוויות שלהם עם אנשי מכירות זוטרים שמבצעים מניפולציות זולות. בתחום ה-B2B אין מקום לכך (והאמת היא שגם לא בתחום ה-B2C).
אך מה שמפתיע יותר הוא שיש עדיין ״גוראיים״ של מכירות שממליצים לאנשי המכירות להשתמש בכל מיני טכניקות ״השפעה״ המיועדות ליצור מניפולציות על הלקוח. מה דעתך על כך?
אני חייב להודות שאני לא מכיר אף אחד שאוהב שמבצעים עליו מניפולציות.
באופן אישי, אני חושב שזו רשלנות פלילית להמליץ לאנשים לעשות שימוש בטכניקות שיכולות להזיק למערכות היחסים. יותר מכך, אם אתה רוצה להשפיע על אחרים, אתה צריך להיות מישהו שמעורר השראה.
אני מעדיף לאבד מכירות ורק לא לוותר על היושרה. תבנה יחסים, ותרוויח את המכירה בפעם הבאה.
אני חייב להודות שזה די מפתיע אותי שיש עדיין חברות שלא הפנימו את השינוי, שיש חברות שחושבות שהכשרת מכירות היא סוג של קסם, שניתן ללמד את אנשי המכירות כיצד מבצעים מכירה איכותית תוך שעה או שעתיים.
הם פונים למוטיבטורים שיוצרים מוטיבציה אצל אנשי המכירות, הם מרגישים שהם העניקו להם כלים,
אנשי המכירות מרוצים מ״ההופעה״, אבל הבעיה מתחילה לאחר שבוע.
אני יודע שאתה פועל אחרת. אתה מקפיד על שלושה כללים ברורים. אתם יכול לספר על זה קצת?
אני חושב שמרצים ומאמנים צריכים לשעשע את המשתתפים.
אני מאמין שזו הדרך להתחבר עם הקבל ולשבות את ליבם. זו ה-E הראשונה (Entertain - לבדר).
ה-E השנייה (Educate - לחנך). אנשי מכירות , מטבעם, מנסים תמיד לשפר את הטכניקות שלהם ואת היכולות שלהם בכדי למכור יותר. הם רוצים לרכוש ידע, הם רוצים לדעת מה חדש, מה עובד, מה לא עובד ומדוע.
A היא האות השלישית (Actionable - פעולה). אני מאמין שאנשי מכירות צריכים לעזוב את האימון/תהליך ההכשרה עם ידיעה ברורה מה הם נדרשים לעשות בכדי להפיק תוצאות וכיצד לעשות זאת טוב יותר מהמתחרים.
זה המודל שלי: E, E, A.
תהליך הכשרה של אנשי מכירות צריך להיות רציף, שייערך באופן קבוע ומתמשך.
תסתכל על קבוצות ספורט או שחקנים מקצועיים. הם כל הזמן נמצאים באימון, הם כל הזמן מנסים לשפר את היכולות שלהם.
אירוע חד פעמי לא יוביל אותך לתוצאות שאתה צריך, גם לא שעה אחת בחודש.
הכשרה ופיתוח של צוותים צריך להתבצע על בסיס שבועי
אנטוני, חבר משותף שלנו - בוב טרסון, נוהג לומר שהגישה של אנשי המכירות היא הדבר החשוב ביותר אצל כל איש מכירות. אני מסכים איתו.
העניין הוא מה קורה עם איש מכירות שלא מצליח, שהוא ״לא רואה את האור״, שהוא פתאום איבד את האמונה שלו בעצמו. מה הוא יכול לעשות? כיצד הוא יכול לחזור למסלול?
ראשית, איש המכירות צריך לקבל את העובדה הפשוטה שמה שאתה עושה לא עובד כרגע.
ברגע שאתה לוקח אחריות מלאה על כך שאיבדת את ״המגע״, אתה יכול להחזיר אותו בחזרה.
שנית, איש המכירות חייב להזכיר לעצמו את הצלחות העבר שלו. כישלון הוא לא זהות - הוא אירוע.
איש המכירות מפספס את היעדים, או שהוא נמצא במקום בו הוא לא צריך להיות? זה קורה וזה זמני בלבד.
איש המכירות חייב להזכיר לעצמו את הצלחות העבר, כל אחת מהן.
בפעם השלישית, איש המכירות חייב לפעול ולבצע פעולות מסיביות.
להרים את הטלפון ולהוציא 300 שיחות ב-3 שעות. להתקשר לכל הלקוחות הקיימים ולשאול למי אתה יכול לעזור?
להופיע אצל הלקוחות ולראות אלו פעולות אתה יכול לבצע בכדי לעזור להם.
לשבת ולהמתין זו לא אסטרטגיה. השפל מסתיים רק כאשר איש המכירות מחליט על כך, רק כאשר נערכות פעולות.
ככל שאיש המכירות ינקוט בפעולות מסיביות, כך מהר יותר הוא ישיב לעצמו את ״המגע״ בחזרה.
אנטוני, מה צופן לנו העתיד?
מה לדעתך יהיו המגמות ואלו אנשי מכירות יצטרכו?
הדבר החשוב ביותר שאנשי מכירות צריכים להיות מודעים אליו בעת הזו היא שהם לא אנשי מכירות יותר, הם אנשי עסקים. הם מייעצים ללקוחות שלהם על העסק שלהם וזה אומר שהם חייבים להתחיל ולחשוב כמו מנהלים בכירים,
אפילו כמו מנכ״לים. זה כבר לא מספיק להתגבר על התנגדויות ולבקש מחויבות, למרות שאלו מיומנויות קריטיות.
היום מדובר על חוש עסקי, ידע ואמון.
ושאלה אחרונה - אני פשוט סקרן לדעת.
בשיחה שלי עם אנדי פול הוא גילה לי שאתה כותב ספר והאמת היא שאני זוכר את הפוסט שלך מתאריך 31/12/13 בו כתבת שאתה עומד לפרסם ספר. מה קורה עם זה? על מה הספר? אתה יכול לספר?
הספר נקרא 17 אלמנטים - הטבלה המחזורית להצלחה במכירות (בתרגום חופשי).
אנחנו נמצאים בשלבים הסופיים של העריכה, אבל תחילה אני מתכוון לבצע השקה לפני ההפצה.
להט, אני מבטיח לך שאתה תהיה בין הראשונים לדעת על התאריך.
אנטוני, אני מבקש להודות לך באופן אישי. אני מעריך מאד את המאמץ וההשקעה שלך לקחת חלק בראיון.
אני מאחל לך המון הצלחה וכבר מצפה לקרוא את הספר שלך. תודה !
