כתב: להט צבי
קטגוריה: אסטרטגיות מכירה
חברת SiriusDecisions פרסמה לאחרונה את תוצאות המחקר שהם ערכו בקרב מאות לקוחות ואנשי מכירות.
הממצא המרכזי שלהם קבע, היום יש יותר פגישות מבעבר, אבל הרבה פחות רכישות.
בהמשך המחקר הם הצביעו על עובדה נוספת, הלקוחות עורכים מחקר מקדם טרם הרכישה.
הם מגיעים לפגישת המכירה מגובשים בהחלטה, לפחות ברמה של 60% - כל זאת, מבלי להיעזר בהמלצה והכוונה של אנשי מכירות.
ממצאי הסקר עוררו דיון סוער בין האנליסטים והמומחים השונים.
חלקם טענו שאנשי המכירות נמצאים בתקופה המאתגרת ביותר, שהם מאבדים את הרלוונטיות שלהם.
חלק האחר טען שאנשי המכירות זוכים דווקא לתקופת פריחה וזאת מכיוון שהלקוחות נעזרים בהם בכדי להבין ולסנן את המידע.
מה שלא תהיה הגישה, לפחות על דבר אחד הסכימו כולם - אנשי המכירות היום עובדים הרבה יותר קשה מבעבר.
הדיון הסוער השאיר נקודה אחת פתוחה. אם זה נכון שהלקוחות מוכנים לפגוש את אנשי המכירות, מדוע היום יש פחות סגירות?
מדוע הלקוחות מחליטים שלא לקבל החלטה ולהישאר עם המצב הקיים?
ובכן, אחת מהסיבות שגורמות לכך שהלקוחות לא מקבלים החלטה היא שאנשי המכירות בעצמם נותנים ללקוחות את הלגיטמציה להישאר במצב הקיים, הם מקדשים את הסטטוס-קוו.
כיצד זה קורה אתם שואלים?
אלו הן רק חלק מהסיבות ..
> הם לא מיומנים לשאול שאלות עוצמתיות שגורמות ללקוחות לשקול מחדש את המצב הנוכחי.
> הם לא מצביעים על נקודות שחורות שהלקוחות לא מתייחסים אליהן, או לא מקדישים את מלוא תשומת הלב.
> הם לא מציגים בפני הלקוחות את המשמעויות, מה יקרה אם הם ישארו כמו שהם.
לדעת כיצד לנהל את הפגישה זה קריטי!
בכל תהליך מכירה, אתם צריכים לשאול את עצמכם ארבע שאלות מרכזיות:
> האם המוצר/שירות שלי עונה על הצורך של הלקוח?
> האם הלקוח מודע לצורך או לבעיה הקיימת?
> האם הלקוח רואה בכך דחיפות? או שאולי מבחינתו אפשר להמשיך ו״לחיות״ עם הבעיה?
> האם הלקוח מאמין שאתם האנשים הנכונים לפתור את הבעיה?
אם עניתם בשלילה רק לאחת מארבע השאלות, אתם בבעיה. התשובה שלכם לכל שאלה חייבת להיות חיובית.
הערה: על שאלות 1 ו-4, אני רוצה להאמין שהתשובה חיובית (לפחות מצדכם). מה עושים בנוגע לשאלות 2 ו-3?
כיצד תוכלו להגביר את המודעות של הלקוח לצורך/בעיה וליצור את הדחיפות להחלטה.
הנה תהליך בן חמישה צעדים שיעזור לכם לשנות את הסטטוס-קוו אצל הלקוח.
> ראשית, הגדירו את הסטטוס-קוו שאתם רוצים לשנות - נקודת ההתחלה שלכם היא לא המוצר ובוודאי שלא התכונות הבולטות שלו (לא בשלב זה). כרגע התמקדו בהבנת המצב הקיים וה״נקודות השחורות״ שהלקוח לא רואה, או לא מודע להן.
אתם חייבים להבין את המצב של הלקוח וכיצד הוא תופס אותו. אם הלקוח מרגיש המצב שלו ״בסדר״, כנראה שלא יהיה שינוי.
מחקרים התנהגותיים מראים שהסיבה שאנשים מקבלים החלטה לשינוי, היא התפיסה שלהם את המצב הקיים.
> הציבו את היעדים האסטרטגיים של הלקוחות בסיכון - חשיפה של הפערים בין המצב הקיים מול השאיפות של הלקוח, או המשמעויות של המצב הקיים מבלי לנקוט בשינוי, יבטיחו שתקבלו את מלוא תשומת הלב.
אתם מחוייבים וחייבים להראות ללקוח את הסיכונים המרכזיים שמאיימים על העסק שלהם.
> הציגו את הצרכים הסמויים ואלו שלא נשקלו מצד הלקוח בכדי להגביר את הדחיפות - זהו את הבעיות שהלקוח לא מודע להן,
או שהוא לא התייחס אליהן בכובד ראש. אם הלקוח שלך אומר לעצמו: ״יש לי בעיה, אבל זה לא משהו שצריך לטפל בו במיידי,
אפשר להמשיך ולחיות כך..״ - יהיה לכם קשה להתקדם בתהליך המכירה, אתם חייבים לשנות את התפיסה.
המסר שלכם חייב להיות מקושר לאיומים על העסק, להזדמנויות, אתגרים, מצב השוק ו/או כל נושא שהלקוח לא הבחין בהם או לא העריך אותם נכונה.
> הציגו זווית חדשה ושונה לפתרון - זה המקום לבצע ״מסגור מחדש״ לכל הנושא.
אם אתם רוצים לשכנע, אתם חייבים להתחיל בכך שתציגו את המצב הקיים ומיד לאחר כך להציג אלטרנטיבה אחרת, טובה יותר.
זכרו, המוח מגיב נהדר לניגודיות (לפני/אחרי, ראשון/אחרון וכד׳).
אל תשכחו להציג את הערך של השינוי והערך שלכם - מה הלקוח ירוויח וכיצד אתם הולכים לעשות את זה.
> כעת, הציגו את הניסיון שלכם - איזה עוד לקוחות עשו את זה? אף אחד לא רוצה להיות שפן ניסיונות.
הלקוחות שלכם רוצים לשמוע שגם אחרים התמודדו מול אותן הבעיות, הם רוצים לשמוע כיצד עזרתם להם ומה בדיוק עשיתם, רק כך הם אתם תצליחו להפחית את הסיכון. ספרו ושתפו על מקרה דומה (המלצה-אל תחשפו מספרים, ספרו מקרה, עדיף מהתחום של הלקוח),
מה היה, כיצד המתמודדתם והכי חשוב-מה הלקוח הרוויח ותוך כמה זמן.
צרו מסגרת פעולה - אל תשאירו את העניין פתוח (גם מבחינת לוחות הזמנים וגם מבחינת התקציב).
*הערה: זכרו כי נקודת המוצא למאמר ולהמלצות הכתובות בו היא שזיהיתם בעיה/צורך ואתם יכולים לסייע ללקוח.
אם אתם לא יכולים, או לא מזהים בעיה, אל תצרו אותה סתם!! אתם תאבדו את האמינות שלכם וגם את הלקוח!
עכשיו, שאתם יודעים מה נדרש לעשות, מה אתם מתכוונים לעשות? כיצד אתם משנים את הסטטוס קוו? שלכם ושל הלקוח!
להט צבי, יועץ, מרצה ומומחה בעל שם עולמי בתחום אסטרטגיות המכירה שזוכה להכרה בינלאומית הודות לתרומתו והשפעתו על תחום המכירות. וועידת SCW היוקרתית מציינת את שמו בין 100 מומחי המכירות המשפיעים בעולם, 
