כתב: להט צבי
קטגוריה: מכירות כללי, דצמבר, 2023
אני מעריך שאתם מכירים את הביטוי העממי: ״מה שלא הולך בכוח הולך בעוד יותר כוח״.
במילים פשוטות: אם אתם לא מצליחים להשיג את התוצאות שאתם רוצים, נסו שוב, רק הגבירו את המאמצים שלכם
(ביטוי זה הוא המקבילה של: ״אי שפיות היא לעשות אותו דבר שוב ושוב ולצפות לתוצאות שונות״ - *ציטוט שמיוחס לאלברט איינשטיין).
המחשבה על כך עלתה בראשי השבוע כאשר קראתי מאמר מצוין שדייב ברוק כתב ופרסם: ״האם המכירה בתהליך גסיסה או שהיא כבר מתה? (לחצו כאן אם אתם רוצים לקרוא את המאמר). דייב הצביע במאמרו מספר נקודות שמומחים בעולם המכירות מדברים עליהם כבר שנים: חוסר הרלוונטיות של אנשי המכירות והנטייה של הלקוחות להעדיף ולבצע רכישות ללא עזרה של אנשי מכירות.
רק בשביל לסבר את האוזן, ההערכה היא שיותר מ-83% מהלקוחות טוענים שהם מעוניינים בחוויית קניה ללא נציג (והמספר עולה משנה לשנה). דרך אגב, אם תנסו לאתר את המידע באינטרנט אתם תגלו שהנתון הזה רץ כבר כמה שנים טובות (בעבר הוא עמד על 75% והיום עלה ל-83%+), בהתחלה טענו שרק לקוחות צעירים מעוניינים לבצע רכישה דיגיטלית, זה עבר לרכישות עבור המגזר הפרטי וכעת הנתון מתייחס למגזר העסקי ולכל קבוצות הגיל (גרטנר פיתחו את המסמך).
אם אתם עובדים בתחום המכירות, ייתכן והנתון מזעזע אתכם, אולי אתם שואלים את עצמכם: מה זה אומר בנוגע לעתיד שלי כאיש מכירות?
האם תהיה לי עבודה? וכיצד לעזאזל אני יכול לשנות את המשוואה?
רגע לפני שנעמיק בפתרון, חשוב לי לגלות לכם סוד, הוא קצת הזוי ואולי אבסורד, ויחד עם זאת, זו האמת לאמיתה. מוכנים?
בבקשה: מי שמקדם באופן אגרסיבי את הנתון הוא ״מומחים״ למכירות וחברות שיש להן אינטרס.
כן, אתם קוראים נכון, כל הכתבות בנושא מגיעות ממוכרים.
בשום מקום אחר לא תמצאו עדויות לכך שמצביעות על ״מותה על המכירה״, בטח שלא בקהילת אנשי הרכש.
אם אתם קוראים מאמרים דומים, תזכרו שיש מישהו בצד השני שמנסה למכור לכם משהו (לרוב זו תהיה הדרכה / קורס / תהליך הכשרה).
הממ, אתם בטח שואלים את עצמכם מה אתם מפספסים? אני כאן בשביל להסביר.
ובכן, כפי שדייב ציין, לא צריך להיות מדען טילים כדי לקבוע שתהליך המכירה כמו שאנחנו מכירים אותו היום מאבד מהרלוונטיות שלנו.
אנחנו יודעים שהלקוחות מעדיפים חוויה אחרת ושהרכישות עוברות לדיגיטל.
מצד שני, אי אפשר להתעלם מהעובדה שאנו רואים נתונים סותרים.
בדיוק כפי שאנו עדים לנתונים המעידים על עליה בדרישה לחוויית קנייה דיגיטלית, אנו רואים עליה בתהליכי רכישה שמסתיימים ללא החלטה (כמעט באותו קצב כמו אלה שמעדיפים חווייה דיגיטלית). ובנוסף לכך, לאלו שכן קונים, אנו רואים עלייה מטורפת בחרטה שלאחר הרכישה.
המשמעות היא פשוטה: הלקוחות עדיין קונים, הם עדיין נאבקים להשיג את מה שהם צריכים והם עדיין מתמודדים עם אתגרי הצמיחה שלהם (וכאן בדיוק אתם נכנסים לתמונה). המכירה לא גוועה (עד כמה שהגורויים האלו היו רוצים). אבל נראה שתהליך המכירה שבור.
אתם יודעים בדיוק כמוני, הדרך שבה אנחנו מוכרים, האסטרטגיות, הטקטיקות, הטכניקות שמניעות את רוב תהליכי המכירה שלנו פשוט לא עובדות! כל הפעולות שלנו גורמות ללקוחות לחפש חוויות קנייה חלופיות - והם נכשלים.
הלקוחות שלנו הם זקוקים לעזרה, אבל לא ל"עזרה" שאנו מספקים כרגע.
אנחנו לא יכולים להתחמק מהשאלה: אולי האופן שבו אנחנו מוכרים כבר לא מספיק טוב ואנחנו צריכים להמציא את תהליך המכירה מחדש?
אולי במקום להיצמד לגישה המסורתית והבלתי יעילה אנחנו צריכים לשאול את עצמנו מה אנחנו צריכים לשנות?
תסכימו איתי שזה בטוח עדיף על פני הניסיון שלנו להמשיך ולהכפיל את הפעולות בלתי יעילות, כאלו שמרחיקות את הלקוחות.
דייב מציין במאמר שהטכנולוגיה שאנו רוכשים ומיישמים רק מקדמת את הפעולות השגויות ואני מסכים איתו בכל מילה.
חברות טכנולוגיה מנסות ״להנדס״ את תהליך המכירה, הן משקיעות כספים רבים בשיווק והסברים ששימוש בהן יביא לאחוזי סגירה מטורפים, ובכלל, הרי העלות השולית של לעשות יותר מאותו הדבר קרובה לאפס עלות. אנחנו מתפתים להאמין להבטחות (מי מאיתנו לא רוצה את הפתרון הקל), אנחנו עושים יותר ויותר (ממה שלא עובד), ובתמורה מייצרים פחות ופחות.
זה פשוט מטורף (וכאן ההגדרה של איינשטיין מתאימה בהחלט).
המכירה לא מתה ולא גוועה, אבל היא חייבת להשתנות ולהיות שונה (לכל הפחות עבור קניות מורכבות).
הגיע הזמן להכיר בכך שאנחנו צריכים להמציא מחדש את הדרך בה אנחנו מוכרים, איך אנחנו מושכים לקוחות
ואיך אנחנו עוזרים להם לקנות!
מה שלא הולך בכוח, הולך במוח
רגע לפני שאני חולק אתכם את הפעולות שאני ממליץ לכם לשקול וליישם, הרשו לי להצביע על מספר סיבות בגללן המכירות ״שבורות״
ומדוע הלקוחות מעדיפים חוויית רכישה שונה.
> שינוי התנהגות רכישה: הדרך שבה הלקוחות מקבלים החלטות רכישה התפתחה משמעותית בשנים האחרונות.
הלקוחות מודעים ומועצמים יותר מאי פעם, הודות לגישה קלה למידע מקוון שזמין עבורם בכל רגע נתון.
הדינמיקה של קונה-מוכר השתנתה באופן משמעותי עם התקדמות הטכנולוגיה והאינטרנט. לקונים יש כעת גישה קלה לכמויות עצומות של מידע והם יכולים לבצע מחקר מעמיק על מוצרים, שירותים ומתחרים לפני התקשרות עם איש מכירות. שינוי זה בהתנהגות הרכישה שינה לחלוטין את הציפיות וההעדפות של הלקוחות מאיש המכירות, האבולוציה בתחום מחייבת אותנו לאמץ גישות מכירה מודרניות וחדשות.
> שינוי בציפיות של הלקוחות: לקוחות מודרניים מצפים לחוויה אישית ומותאמת לאורך תהליך המכירה.
הם מעריכים גישות מכירה מייעצות המתמקדות בפתרון האתגרים הייחודיים שלהם ובמתן ערך.
טכניקות מכירה מסורתיות ועסקיות שמתעדפות דחיפה של מוצרים או שירותים מבלי להתחשב בצרכי הלקוח כבר אינן יעילות.
> שפע מידע ועומס יתר: העידן הדיגיטלי הוביל לשפע של מידע, שיכול להיות מכריע הן עבור הלקוחות והן עבור אנשי המכירות.
הלקוחות מופגזים בהודעות שיווקיות, מיילים ושיחות מכירה, מה שהופך את זה למאתגר עוד יותר עבור אנשי מקצוע (הניסיון לחתוך את הרעש וללכוד את תשומת הלב של הלקוחות). עומס מידע מוביל לספקנות, חוסר אמון באינטראקציות עם איש המכירות ולחוסר החלטה
(ואם כבר מקבלים החלטה, לרוב זה מוביל לחרטה).
> עליית החינוך העצמי: ללקוחות יש כעת את היכולת לחנך את עצמם לגבי מוצרים ושירותים מבלי להסתמך במידה רבה על אנשי מכירות.
הם יכולים לקרוא ביקורות על מוצרים, לצפות בהדגמות וידאו, להשוות אפשרויות ולבקש חוות דעת מעמיתיהם.
תהליך החינוך העצמי הזה אומר לעתים קרובות שהלקוחות נמצאים הרבה יותר רחוק במחזור המכירות כאשר הם סוף סוף מתקשרים עם איש מכירות (ההערכה היא שהם משלימים כ-60% מתהליך הרכישה ללא עזרה של איש המכירות).
> חוסר אמון: אמון הוא גורם מכריע במכירות (ובכל מערכת יחסים). הדרך בה אנשי מכירות לומדים כיצד לגבש אמון היא שגוייה מיסודה.
אנשי המכירות מאמינים שהדרך המהירה ביותר לבנות אמון היא לדבר עם הלקוח על נושאים שלא קשורים למכירה עצמה, למצוא מכנה משותף או לדבר על מזג האוויר, הם לא מבינים שזה לא מעניין את הלקוחות.
תוסיפו לכך את העובדה שבשל גורמים שונים כמו חוויות שליליות בעבר, טקטיקות מכירה אגרסיביות או חוסר שקיפות, האמון בין הלקוחות ואנשי מכירות נשחקו.
> טכניקות מכירה לא יעילות: חלק מאנשי המכירות ממשיכים להסתמך על טכניקות מכירה מיושנות או לכל הפחות, לא יעילות שאינן מהדהדות עוד עם לקוחות מודרניים. טקטיקות דחיפה ולחץ גבוה נתקלות לעתים קרובות בהתנגדות ועלולות לפגוע במערכות היחסים.
אנשי המכירות חייבים להתאים את הגישה שלהם כדי להתאים לצרכים ולהעדפות של הלקוחות.
> אי התאמה לצרכי הלקוחות: מכירות מוצלחות דורשות הבנה עמוקה של צרכי הלקוחות ויכולת לבטא כיצד המוצר או השירות אותו הם מוכרים יכול לתת מענה לצרכים. אסור לשכוח שבמקרים מסוימים, אנשי מכירות עשויים להתמקד יותר במכסות שלהם או בדחיפה של מוצר ספציפי במקום להתייחס לדרישות הלקוח. חוסר התאמה זה יכול להוביל לתקלה מהותית בתהליך המכירה.
> ניסיון מכירה ללקוחות לא רלוונטיים: צוותי מכירות ושיווק צריכים לעבוד יחד בצורה חלקה כדי לייצר לידים, לטפח לקוחות פוטנציאליים ולסגור עסקאות בצורה יעילה. עם זאת, בארגונים מסוימים, לעיתים קרובות יש ניתוק בין שתי הפונקציות הללו. אם מאמצי השיווק לא מצליחים לספק לידים מתאימים או אם צוותי מכירות אינם ממנפים ביעילות את משאבי השיווק, זה עלול להפריע לתהליך המכירה.
מה שלא הולך במוח, הולך ביותר מוח
בכדי להתמודד עם אתגרים אלו ולהתרחק מהתפיסה של “המכירה השבורה״, ארגונים ואנשי מכירות צריכים להתאים את אסטרטגיות המכירה שלהם. זה כולל:
> אימוץ גישה ממוקדת לקוח: אנשי המכירות חייבים להתמקד בהבנת לקוחותיהם לעומק, בהקשבה אקטיבית לצרכים שלהם ובמתן פתרונות מותאמים. בניית מערכות יחסים המבוססות על אמון ומתן ערך בכל נקודת מגע היא המפתח.
> אתיקה: אנשי המכירות חייבים לשים את האינטרסים של הלקוחות לפני הכל, לעדכן את הלקוחות בנוגע לאפשרויות השונות, להיות ישרים ולשמש כיועצים ושותפים אסטרטגיים. עליהם ללמוד כיצד לבנות את האמון עם הלקוחות, לבנות אינטימיות ומערכות יחסים עסקיות.
> יישור מאמצי מכירות ושיווק: נדרש שיתוף פעולה הדוק בין צוותי מכירות והשיווק. שיווק צריך לספק לידים באיכות גבוהה, תוכן בעל ערך ומסרים יעילים התומכים בתהליך המכירה. צוותי מכירות, בתורם, צריכים לספק משוב לשיווק כדי לחדד את המאמצים שלהם בהתבסס על אינטראקציות עם לקוחות.
> השקעה בהדרכה ופיתוח מכירות: על הארגונים והמנהלים להשקיע בתהליכי הכשרה ופיתוח מתמשכות, ללמד ולחזק את אנשי המכירות,
לפתח את המיומנויות הנדרשות בכדי להסתגל לציפיות המשתנות של הלקוחות.
הערה: אני כותב רבות על האפקטיביות והמצוינות של אנשי המכירות (אתם מוזמנים לקרוא על כך בבלוג שלי).
ידידי אנדי פול אומר שאם יחס הסגירה שלכם הוא פחות מ-35% אתם לא צריכים עוד יותר לידים, אתם צריכים ללמוד כיצד לזכות ביותר הזדמנויות שנמצאות בפייפליין שלכם. אתם צריכים להשקיע את הזמן, ללמוד ולשפר את המיומנות שלכם בכדי לזכות בלפחות ב-40%-50% מההזדמנויות (או שאולי אתם רוצים להמשיך ולייצר עוד הזדמנויות לא רלוונטיות ולזכות בפחות מ-5% ולספר לעצמכם שזהו הסטנדרט בתעשייה). המלצה שלי: תבחרו חכם, תבחרו נכון.
מכירות זה לא משחק של מספרים הגדולים, זהו משחק של מיומנות.
ייתכן והמיומנויות שלכם התאימו לעבר, ואולי אפילו הן עבדו מצוין. הנקודה שאתם חייבים לזכור היא שהיום אנחנו במשחק אחר לגמרי!
>מינוף טכנולוגיה: ארגוני מכירות יכולים למנף טכנולוגיה במטרה לייעל תהליכים, לקבל תובנות לגבי התנהגויות הלקוחות ולשפר את יעילות המכירות. מערכות ניהול קשרי לקוחות (CRM), כלי אוטומציה וניתוח יכולים לספק נתונים בעלי ערך ולשפר את היעילות.
אלו הן רק כמה פעולות שאתם יכולים להשקיע בהן בכדי ליצור שינוי דרמטי בתוצאות המכירה שלכם.
המלצה אחרונה שלי למאמר זה: פעלו כדי להתאים את אסטרטגיות המכירה שלכם למציאות החדשה.
בהצלחה במכירה הבאה.
* ״אי שפיות היא לעשות אותו דבר שוב ושוב ולצפות לתוצאות שונות״: ישנם הטוענים שמשפט זה מקורו בספר הדרכה לארגון מכורים אנונימיים ולא של אלברט איינשטיין.
באופן אישי אני נוטה להאמין לטענה זו, נראה לי שהרעיונות וההגיגים שאיינשטיין הביע היו עמוקים ומורכבים יותר.
.......................................................................................................................................................................................................
להט צבי, יועץ, מרצה ומומחה בעל שם עולמי בתחום אסטרטגיות המכירה שזוכה להכרה בינלאומית הודות לתרומתו 
