כתב: להט צבי
קטגוריה: שאלות בתהליך המכירה
*רוצים להאזין למאמר? לחצו כאן
בכל קורס מכירות בסיסי, המנחה יסביר למשתתפים שהחלק החשוב ביותר בתהליך המכירה הוא לאתר צורך או לכל הפחות ליצור אותו.
בקורס מכירות מתקדם, המנחה יסביר למשתתפים שהם חייבים ללמוד כיצד לאתר את הבעיה, להבין את הכאב של הלקוח,
לחשוף את המניע והמוטיבציה, להסביר ללקוח מה יכול להיות אם הוא יבחר שלא לבצע שינוי וכיצד העתיד יראה אם הוא יבחר בשינוי.
המנחה יאמר שללא כאב (צורך) - אין מכירה, שמכירות עוסקות בפתרון של בעיות ומענה לצורך, שמכירות עוסקות בעתיד ובהבטחה לתוצאות טובות יותר. הוא גם יאמר שאסור לשכוח - כל מה שהלקוח משתף ומספר, זהו רק קצה הקרחון, שחייבים להעמיק ולהמשיך ולשאול עוד שאלות כי הבעיה האמיתית מסתתרת מתחת לפני השטח.
אבל מה אם אנשי המכירות לא יודעים כיצד לאתר את הבעיה האמיתית?
מה אם הבעיה שהם חושבים שהיא הבעיה היא לא הבעיה בכלל?
לקחת צעד לאחור
בחלק גדול מהמקרים בהם הלקוחות יוזמים את הפגישה, אנשי המכירות פוגשים את הלקוח בשלב מאד מתקדם של תהליך הרכישה.
הלקוח פונה לאיש המכירות לאחר שהוא קבע שיש לו בעיה, הוא ביצע אפיון ואבחון עצמי, הוא הגיע למסקנה וכעת הוא מחפש אחר הפתרון.
הלקוח ישאל את איש המכירות אם יש לו פתרון לבעיה וכמה זה עולה.
איש המכירות יאמין שיש לו עסקה ביד, הוא יהיה משוכנע שהפתרון שהוא יכול להציע עונה במדויק על הצורך שהלקוח חשף בפניו,
הוא ישלח הצעה וימתין להחלטה, שלרוב תסתיים בחוסר החלטה או זכייה של המתחרים בעסקה. איש המכירות לא יצר ערך, בידול והעדפה.
אם זה קרה לכם בעבר, או שאתם עומדים מול סיטואציה דומה כעת, כדאי שתדעו - אתם צריכים לעצור, לקחת צעד לאחור ולבצע הערכה מחודשת. אתם צריכים לעזור ללקוח לאתר את הבעיה האמיתית, אתם צריכים לעזור לו להבין את המשמעויות וההשפעות שיש לבעיה על החברה. זו החובה שלכם לבצע אבחון ולקבוע האם בכלל ישנה בעיה, טרם אתם מציגים פתרון ושולחים הצעה.
לאתר את שורש הבעיה
לחלק של איתור הצורך בתהליך המכירה יש שתי מטרות.
הראשונה היא לקבוע האם ישנה בעיה. השנייה היא לאתר את שורש הבעיה.
בכדי לעשות זאת, אתם חייבים לדעת מדוע הלקוח שלכם מבקש להשתנות?
אתם צרכים לשאול מדוע הוא מאמין שיש לו בעיה? מדוע הוא מחפש אחר הפתרון? מה הוא עושה היום?
מדוע הוא עושה זאת? מה הוא כבר ניסה לעשות? האם הוא מחויב לפתרון? האם ישנם אנשים שיכולים להתנגד לפתרון? ועוד.
רגע לפני שתקראו על הטכניקות שעומדות לרשותכם, חשוב לזכור את שלושת הסיבות בגללן חייבים לאתר את שורש הבעיה.
סיבה ראשונה - כאשר אתם מטפלים בשורש הבעיה, אתם משיגים תוצאות טובות יותר.
לא איתרתם את שורש הבעיה, המלצתם על פתרון שמטפל בסימפטום עצמו - נכשלתם! הלקוח לא קיבל מענה.
סיבה שנייה - כאשר אתם עוזרים ללקוחות שלכם לגלות מה הם צריכים לעשות אחרת בכדי להפיק תוצאות טובות יותר, כאשר אתם שואלים שאלות בכדי ללמוד עליהם ועל האתגרים שלהם, הם לומדים באותו הזמן על עצמם. הם מבינים מדוע עליהם להשתנות, התמונה מתבהרת.
אם אתם רוצים שהלקוח יאמר לכם כן, הוא צריך תחילה להבין ולהכיר בשורש הבעיה.
סיבה שלישית - כאשר אתם מאתרים את שורש הבעיה, אתם יוצרים בידול לעצמכם.
השאלות שאתם שואלים מבדלים אתכם מהמתחרים שלכם, הלקוח אומר לעצמו - הנה מישהו שאני רוצה לעבוד איתו.
הוא מבין את הצרכים שלי, הוא משקיע את הזמן בכדי להבין את המטרות שלי, הוא עוזר לי לגלות את הבעיות האמיתיות,
אני בוטח בו, יש לו את הידע, יש לו את התובנות, אני מאמין שהוא יתמוך בי, אני רוצה לעבוד איתו.
כיצד עושים זאת?
כיצד מגלים את הבעיה האמיתית? שואלים שאלות.
ישנן מתודולוגיות רבות וטובות בהן אתם יכולים לעשות שימוש.
אם אתם עובדים בסביבת המכירות העסקית, מתודולוגיית הספין יכולה להיות יעילה (שאלות מצב, שאלות בנוגע לבעיות, שאלות השפעה ושאלות בנוגע לפתרון). אתם יכולים להשתמש בטכניקת 5WHY (לשאול בכל פעם מדוע/למה, 5 פעמים עד שמגיעים לשורש הבעיה).
או שאתם יכולים להשתמש בטכניקת דיאגרמת עצם הדג (יוצרים מיפוי חזותי לגורם ולתוצאה, יוצרים נתיבים וקטגוריות עד שמגיעים לאמת).
בנוסף, אני רוצה להציע לכם דרך נוספת לפעולה, להוסיף על המתודולוגיות הקיימות.
שיטה זו עובדת עבורי טוב יותר מכל מתודוה אחרת, היא מאפשרת לי ליצור ערך באמצעות תהליך המכירה, להבין היכן הלקוח נמצא על רצף הרכישה ולעזור לו להתקדם בין השלבים עד המחויבות הלפני אחרונה - החלטה (יישום הפתרון היא המחויבות האחרונה).
שיטת חמשת השלבים לאיתור ופתרון הבעיה
שלב ראשון - צרו מחויבות לשיתוף פעולה, קבלו את המנדט לשאול שאלות, הסבירו שאתם לא מבקשים לקבל החלטה בשלב זה,
שאתם רק בוחנים את האפשרויות השונות ומה יכול להיות הצעד הבא.
אמרו ללקוח: ״האם אנחנו יכולים לדבר על האתגרים והנושאים שייתכן וכדאי לך לבצע בהם מספר שינויים בכדי להשיג תוצאות טובות יותר?״
שלב שני - שאלו את הלקוח שאלות שישרתו אותו, שילמדו אותו על הבעיה ועל הפתרון.
ברגע שאתם מבינים ומאבחנים את המצב הקיים, צרו דיסוננס.
אפשרו ללקוח להבין מדוע יש לו בעיות ומדוע הוא מתקשה להשיג את התוצאות שהוא רוצה.
אם אתם נפגשים עם לקוחות שכבר יודעים שהם רוצים להשתנות, אתם צריכים להציג ולהסביר כיצד העתיד שלהם יכול להיראות, אתם צריכים לבנות ביחד איתם את החזון. אתם צריכים לעזור להם להגדיר את המטרות, להסביר להם מהם הסיכונים, ומה יקרה אם הם יחליטו להשהות את ההחלטה שלהם ולא לעשות דבר.
שלב שלישי - הציגו בפני הלקוחות את האלטרנטיבות הקיימות, האפשרויות שעומדות לרשותם.
אם לא תציגו מספר אפשרויות, הלקוחות שלכם ייפגשו עם המתחרים שלכם.
אתם צריכים להסביר מה המשמעות של כל הצעה, מה אפשר להשיג ומה המשמעות.
שלב רביעי - בנו קונצנזוס סביב ההמלצה לפעולה. אם לא תעשו זאת, יהיה לכם קשה מאד להתקדם בתהליך ולהעביר את ההחלטה בחברה. אתם צריכים לדבר עם כל האנשים הנוגעים בדבר, רק כך תוכלו ליצור העדפה אליכם ואל הפתרון שאתם מציעים.
שלב חמישי - פתרו את החששות. לכל לקוח עולות חששות לקראת ההחלטה -
האם זה יעבוד? האם אני באמת צריך את זה? האם זו ההחלטה הנכונה עבורי ועבור החברה? האם אנשים ישפטו אותי על ההחלטה שלי?
אומרים שהדיון האמיתי מתרחש ברגע שאתם עוזבים את החדר.
הלקוחות מתחילים למכור לעצמם את הפתרון שעתה הצעתם. זהו השלב בו עולות החששות, עולות שאלות ותהיות.
אתם רוצים להיות נוכחים כאשר זה עולה, אתם רוצים להיות ליד הלקוחות, לענות לשאלות ולעזור להם לקבל את ההחלטה.
עודדו את הלקוחות שלכם לשאול שאלות, לשתף אתכם בחששות, אמרו להם שאתם מבקשים להיפגש שוב לאחר דיון פנימי שלהם בהצעה, הסבירו שלרוב עולות שאלות ואתם רוצים לענות עליהן, שהם יהיו בטוחים בהחלטה.
אם תקדישו את הזמן הנדרש בכדי להבין את הצרכים של הלקוחות שלכם, הם ילמדו אתכם את כל מה שאתם צריכים ונדרשים לדעת בכדי לזכות בעסקה. הם יגלו לכם כיצד העסק שלהם עובד, הם יספרו לכם על האתגרים מולם הם מתמודדים, על החששות, ובכלל, הם יגלו לכם את מה שאתם צריכים לדעת בכדי להיכנס לעולמם האישי והמקצועי.
רק כך תוכלו לגלות את הבעיה האמיתית, רק כך תוכלו לעזור להם להשיג את התוצאה הראויה.
בהצלחה!
להט צבי, יועץ, מרצה ומומחה בעל שם עולמי בתחום אסטרטגיות המכירה שזוכה להכרה בינלאומית הודות לתרומתו והשפעתו על תחום המכירות. וועידת SCW היוקרתית מציינת את שמו בין 100 מומחי המכירות המשפיעים בעולם, 
