כתב: להט צבי
קטגוריה: אסטרטגיות מכירה
*רוצים להאזין למאמר? לחצו כאן
בשבוע שעבר, חבר שלי, אמנון שקד פרסם פוסט מצוין בלינקדאין בנושא של ניהול אפקטיבי - כיצד לנהל משימות ביעילות.
בכדי להמחיש את הסיטואציה בה מנהלים מתמודדים מול האתגר, הוא השתמש בדוגמא הנקראת ״משחק הקופים״.
לכל עובד יש קופים (משימות) ובכל פעם שמתקיים מפגש בין המנהל לעובד (מפגש אקראי או מתוכנן),
העובד מנסה להעביר למנהל את אחד מהקופים שלו (משימה). בסופו של דבר, ״המנצח״ הוא זה שנשאר ללא קופים על הכתף.
אני חושב שזו אנולגיה נפלאה מכיוון שהיא נחקקת בזיכרון והאמת היא שמאז שקראתי את הפוסט של אמנון ומישהו מבקש ממני לעזור לו במשימה, אני חושב על הקוף ושואל את עצמי אם אני מוכן לאמץ אותו.
הדוגמא של אמנון גרמה לי לחשוב כיצד ניתן לפשט ולהסביר לאנשי מכירות באיזה מגרש עליהם לשחק ולהתחרות.
אנשי מכירות רבים נפגשים ומדברים עם הלקוחות הלא נכונים, הם נגררים לתחרות מול עסקים שמובילים את המכירה עם אסטרטגיית מחיר,
הם מנסים לבצע השוואה בין שירותים ומוצרים לא זהים, הם מבזבזים את זמנם במגרש משחקים שלא שלהם.
האם הם יכולים לשנות את הגישה שלהם בעזרת אנלוגיה או דוגמא קצרה?
ארבעה מגרשים שונים
כדאי לדעת, ישנם ארבע מגרשי מכירה שונים ואתם חייבים לדעת באיזה מגרש אתם משחקים.
הטעות הגדולה ביותר היא להיכנס ולשחק במגרש שלא שייך לכם.
מגרש ראשון - מסחר
מכירה לצרכן הסופי, תהליכי מכירה קצרים (יכולים להיערך מספר דקות), 1-2 אנשים מעורבים בתהליך קבל ההחלטה,
אין ציפיה מצד הלקוח למערכת יחסים, מרבית הרכישות עוברות למסחר מכוון (אינטרנט),
המכירה מבוססת בעיקרה על הצגה של יתרונות ותועלות, תהליך מכירה בסיסי, ההחלטה של הלקוח מבוססת מחיר בעיקרה.
מגרש שני - פתרון
מכירה לצרכן הסופי או בין עסקים, תהליך מכירה יכול לקחת מספר ימים או שבועות, הלקוח מצפה למערכת יחסים עסקית, אמון, הכוונה.
המכירה נערכת מול מקבל/י החלטות, המכירה מבוססת על התאמה של הפתרון לצורך, החלטה של הלקוח מבוססת על תמורה בעבור השירות/מוצר.
מגרש שלישי - ייעוץ
לרוב, תהליך המכירה יהיה בין עסקים, מול ההנהלה ומול מספר רב של מקבלי החלטות, תהליך המכירה יכול להיארך חודשים,
נדרש להציג ולהוכיח שההשקעה תחזיר את עצמה, נדרש שיתוף פעולה בין הצוותים, יכולת לגבש קונצנזוס סביב ההחלטה.
במגרש זה לא ניתן למכור באמצעות יתרונות ותועלות, נדרשות יכולות מכירה גבוהות מצד איש המכירות.
מגרש רביעי - חדשנות
כאן כבר מדובר על הרמה הגבוהה ביותר של המכירות, תהליכי המכירה יכולים להיארך שנים, המכירה מתבצעת מול הרמות הגבוהות ביותר בארגון, נדרש קשר הדוק בין המחלקות השונות, קיים סיכון מצד החברות ולכן טבעי שהן יחלקו סיכונים משותפים.
ההחלטה של הלקוח מבוססת על היכולת של החברה המוכרת לפתח את המוצר/שירות המבוקש (ולא רק יכולות המכירה של איש המכירות),
רמת האמון ושיתוף הפעולה בין הצדדים חייב להיות גבוה.
שרטטו את המפה שלכם
קחו דף וחלקו אותו לארבעה רבעים.
שלב ראשון:
> ברבעון השמאלי והתחתון רשמו - לקוחות מוטי מחיר.
> ברבעון הימני והתחתון רשמו - לקוחות המחפשים ערך, אך לא מוכנים לשלם תמורתו.
> ברבעון העליון השמאלי רשמו - לקוחות המשלמים מחיר גבוה, אך לא מקבלים ערך.
> ברבעון הימני העליון רשמו - לקוחות המוכנים לשלם בעבור ערך ותוצאות.
שלב שני:
כעת הציבו את עצמכם על המפה (היו כנים עם עצמכם).
האם הפתרון/מוצר שאתם מוכרים משתייך לקבוצת המחיר בלבד? האם אתם הכי זולים בקטגוריה?
האם אתם מובילים את המכירה באמצעות אסטרטגיית מחיר?אם כן, הציבו את עצמכם בריבוע.
האם אתם מוכרים ללקוחות המעוניינים בערך אך לא מוכנים לשלם עליו?
הם מסבירים לכם שחשוב להם לקבל תוצאה טובה, אבל תמיד מחפשים פתרון חלופי? הם בודקים ומבצעים השוואה מול חברות אחרות? מסבירים לכם שיש גבול למחיר שהם מוכנים לשלם ושהם מוכנים לחיות גם עם תוצאות פחות טובות? אם כן, הציבו את עצמכם בריבוע זה.
האם אתם גובים מחיר יקר עבור השירות/מוצר שלכם ולא מעניקים ערך בתמורה? האם יש פתרון/מוצר טוב יותר בשוק והסיבה המרכזית שהלקוח לא נוטש אתכם היא בגלל שהוא לא מודע לכך או שהוא לא בדק כמה הוא משלם? אם כן, הציבו את עצמכם.
ולבסוף, האם אתם מעניקים ערך אמיתי, האם אתם יכולים להוכיח ללקוח שאתם מסוגלים לייצר תוצאות טובות יותר משל המתחרים?
המחיר שלכם גבוה יותר כי אתם מעניקים ערך גבוה יותר? אם כן, הציבו את עצמכם בריבוע זה.
זיהתם באיזה מגרש אתם משחקים? נהדר, עכשיו הגיע הזמן לשלב הבא.
שלב שלישי:
הציבו את המתחרים שלכם בהתאם, כל מי שפועל בזירה שלכם, בהתאם להגדרות של השלב השני.
שלב רביעי:
כאן המשחק נהיה מעניין יותר. בכל פעם שאתם נפגשים עם הלקוח, הציבו אותו על הלוח, נסו לזהות לאיזה ריבוע הוא משתייך?
האם אתם משחקים באותו המגרש? האם כדאי לכם להשקיע את המאמץ ולהיגרר למגרש אחר?
דוגמא: נניח שאתם מוצבים בריבוע הימני והעליון (ערך ותוצאות), והלקוח שלכם מוצב בריבוע השמאלי והתחתון (מוטה מחיר).
יהיה לכם קשה לשכנע את הלקוח. למעשה זהו ״קרב״ אבוד מראש, חבל שתשקיעו את הזמן שלכם ותנסו למכור מוצר/שירות ללקוח לא מתאים. אתם צריכים לנסות ולמכור ללקוחות שנמצאים בריבוע שלכם.
אם אתם נמצאים בריבוע העליון הימני (ערך ותוצאות), מכרו ללקוחות המבקשים ערך ותוצאות.
רוצים להרחיב את מגרש המשחקים שלכם? אתם יכולים לנסות ולמכור ללקוחות הנמצאים ריבוע אחד מתחת (מחפשים ערך אבל מוכנים לשלם מעט). כיצד עושים זאת? מסבירים להם מדוע עליהם להשקיע בכדי לקבל תוצאות טובות יותר.
נסו למכור לאלו הנמצאים בריבוע העליון מצד שמאל, אלו שמשלמים המון אבל לא מקבלים תמורה.
כיצד עושים זאת? מראים להם כיצד הם יכולים לקבל הרבה יותר בעבור מה שהם משלמים, מראים להם שיש אפשרויות נוספות, טובות יותר.
העצה החשובה ביותר שאני יכול לחלוק אתכם היא:
אל תנסו להתחרות עם מישהו שנמצא בקצה המקביל לכם, זה מגרש משחקים שונה עם כללים אחרים.
אם תיגררו למגרש שלהם, אתם עשויים להפסיד, ולא בגלל שאתם לא טובים, פשוט מדובר על מגרש ביתי, עם אוהדים ושחקנים שלא מעניין אותם מה שאתם מוכרים. מקווה שעכשיו קל לכם יותר להבין באיזה מגרש אתם משחקים.
בהצלחה במשחק הבא.
להט צבי, יועץ, מרצה ומומחה בעל שם עולמי בתחום אסטרטגיות המכירה שזוכה להכרה בינלאומית הודות לתרומתו והשפעתו על תחום המכירות. וועידת SCW היוקרתית מציינת את שמו בין 100 מומחי המכירות המשפיעים בעולם, 
