האבולוציה של המכירה

כתב: להט צבי

קטגוריה: אסטרטגיות מכירה

נהוג לומר שהעולם מתחלק לשניים - חצי אופטימיים וחצי פסימיים. האופטימיים מחפשים את הטוב בכל דבר, אלו הם אנשי ה-״כן!״

הפסימיים הם אלו שבוחרים לראות את הסוף המר. אלו אנשי ה-״למה כן?״.

כמו שאתם כבר יכולים לנחש, גם בתחום המכירות יש אופטימיים ויש פסימיים. יש כאלו המחפשים ללמוד, שרוצים להתפתח ולחפש דרכים חדשות לצמוח, ויש את אלו שטוענים שהכל אותו הדבר, שאין לאן להתפתח, שמה שעבד ימשיך לעבוד.

כמעט ולא עובר שבוע שאני לא נתקל באנשי מכירות ומנהלים השייכים לאחת מהקבוצות.

האופטימיים שואלים אותי איזו מתודולוגיית מכירה לדעתי היא הטובה ביותר? מה עובד היום וכיצד הם יכולים לעזור לאנשי המכירות שלהם להצליח יותר בסביבה העסקית?

הפסימיים אומרים: ״עזוב, כל שיטות המכירה זהות, אף אחד כבר לא ממציא את הגלגל. אנחנו מוכרים וטוב לנו״.

את אלו אני שואל: ״מתי ערכתם בדיקה בנוגע למתודולוגיית המכירה שלכם? מתי העמדתם אותה למבחן? כיצד אתם יודעים שאתם לא מפספסים הזדמנויות מכירה? האם אתם יכולים לומר בוודאות שאתם לא יכולים למכור יותר?״.

אני חייב להודות שאני נהנה לראות את התגובה של אותם מנהלים ששומעים את השאלה.

לרוב, התשובה היא: ״יכול להיות שיש משהו בדבריך, לא הסתכלנו על זה כך ...״

מהי המתודולוגיה הטובה ביותר?

זה כבר עניין של גישה והיא תלויה במספר משתנים: התעשייה בה אתם עובדים, הזמן הנדרש לבצע מכירה, מאפיינים של הלקוחות שלכם, היקף ומורכבות העסקה, רמת הקשר עם הלקוחות ועוד המון משתנים נוספים.

ככלל, לא הייתי ממליץ לאמץ מתודולוגיה של מכירה כזאת או אחרת רק בגלל ששמעתם שהיא טובה או שאולי המוציא לאור של ספר מכירות חדש טוען שהוא יכול לשנות את התוצאות שלכם מקצה לקצה.

המלצתי היא לבדוק את הרלוונטיות של השיטה למציאות בשטח. בדיוק כמו שאני ממליץ לבדוק את הרלוונטיות של המתודולוגיה בה אתם משתמשים כעת. האם היא מסייעת לאנשי המכירות לייצר יותר הזדמנויות? האם היא מאפשרת להם לבנות קשרים עסקיים עם הלקוחות? להשיג את המחויבויות השונות?

תהליך המכירה השתנה רבות בחמש השנים האחרונות והוא הולך להשתנות יותר בחמש השנים הבאות.

חשוב שתזכרו שני דברים:

> מתודולוגיות מכירה מאבדות את הרלוונטיות שלהן לאורך השנים.

הגישה של הלקוחות משתנה, המתחרים שלכם משתנים ואתם חייבים להשתנות !

הלקוחות קונים היום אחרת, הדינאמיקה בין הלקוח לאיש המכירות השתנתה ולכן גם תהליך המכירה חייב להשתנות בהתאם.

> העקרונות נשאים דומים, היישומים משתנים.

בעוד העקרונות של תהליך המכירה נשארו דומים לאורך השנים (תקשורת, היכולת לסייע ללקוחות להשיג פתרון ראוי

ולמלא אחר הצרכים והשאיפות, להשיג מחויבות), היישומים הם אלו שמשתנים (הטכניקות, היכולת לאתגר את

הלקוחות ולשאול שאלות חכמות, היכולות להשיג מחויבות, היכולת להיות בעמדה של השותף האסטרטגי ולא

בעמדה של סוכן מכירות שמוכר מוצר ועוד).

מתודולוגיות המכירה המובילות ב-100 השנים האחרונות

במיוחד עבור האופטימיים שבניכם וגם עבור הפסימיים (חלילה, לא נזניח אתכם), ריכזתי את מתודולוגיות המכירה המרכזיות והמשפיעות ב- 100 השנים האחרונות, עם הסבר ורקע קצר על כל אחד מהם.

1916

Trust Bases Selling

מפתח: די.אם בארט, עורך מגזין Salesmanship.

בדיוק לפני 100 שנים נערך קונגרס המכירות הראשון בעיר דטרויט שבארצות הברית. 3,000 אנשי מכירות השתתפו בקונגרס שעיצב את עולם ומתודולוגיות המכירות. תומס וודרו ווילסון, נשיא ארצות הברית היה הנואם הראשי בכנס.

המסר המרכזי אותו העביר די.אם בארט היה שאיש מכירות מקצועי נדרש לפתח ולבנות את האמון עם הלקוח.

מי שרוצה להצליח במכירות חייב לזכות באמון הלקוח. חשוב לציין שעיקרון האמון מוביל עד היום בכל מתודולוגיית מכירה וקורס הכשרה. בלי אמון, קשה מאד (אם בכלל) להתקדם ולהוביל בתהליך המכירה.

כמובן שהיו גם גישות מעט הזויות (אם ניתן לתאר אותן כך) שהוצגו בכנס. לדוגמא, פתולוג בשם גראנט נבולו, טען שהוא יכול ללמד את אנשי המכירות לקרוא את האופי של הלקוחות לפי צורת הגולגולת שלהם. טענה נוספת שעלתה במהלך הקונגרס היא שאנשי מכירות עם מצח גבוה יכולים למכור טוב יותר מכיוון שהם יצירתיים יותר, שיש להם רעיונות טובים יותר (ובנוגע ללקוחות עם מצח גדול - שהם יכולים לקבל גישות חדשות, שיש להם מעוף).

גראנט נבולו ניסה להקנות רושם מדעי לקונגרס.

עד כמה שזה נשמע מוזר, בזמנו הגישה של גראנט נבולו הייתה כל כך חדשנית עד כדי שהנרי פורד בכבודו ובעצמו ביקש להכשיר את אנשי המכירות בחברה למכור לפי הצורה של הראש של הלקוח. מזל שהתקדמנו מאז ...

1929

Mood Selling

השפל הגדול שהיה בארצות הברית באותן השנים הביא לכך שתחום המכירות קיבל תאוצה.

מכיוון שאנשים היו צריכים להתפרנס וחסם הכניסה לעולם המכירות לא היה קיים (ובתחומי מכירה מסוימים הם לא קיימים עד היום), נוצר מצב בו אנשים נדרשו לפתח מגוון רחב של שיטות מכירה. חלקן היו לגיטימיות וחלק פחות.

השיטות שעבדו בשטח, זכו לחיקויים מידיים ואנשי המכירות המוצלחים נדרשו לפתח שיטות חדשות בכדי להשיג יתרון.

אנשי מכירות שמכרו ספרי דת זכו לעדנה וצמיחה באותם ימים. הם ידעו לנצל היטב את הסיטואציה.

הגישה שלהם הייתה שקריאה בתנ״ך טובה לנשמה, שהיא מסייעת להסיח את הדעת מהרעב.

הם מיקדו את שיחת המכירה שלהם סביב הילדים והרעב. הם ידעו בדיוק היכן ״לגעת״.

במשך זמן, הגישה שלהם הייתה מוצלחת כל כך שכולם חיכו אותם, כולם דיברו על ״מצב הרוח״ ולכן תקופה זאת נקראת Mood Selling. אומנם הגישה שלהם השיגה עבורם את התוצאות שהם רצו (למרות האתיקה), עד שהלקוחות התעוררו והבינו שהם מבצעים מניפולציה. הגישה החדשה של הלקוחות אילצה את אנשי המכירות לשנות ולאמץ גישה חדשה.

1936

Relationship Selling

מפתח: דייל קארנגי

הספר האייקוני של דייל קארנגי: ״כיצד תרכוש ידידים והשפעה״, נחשב עד היום לקלאסיקה וספר חובה לכל מנהל ואיש מכירות.

הגישה החדשנית של דייל קארנגי שמה את הלקוח במרכז. הוא הציג טכניקות לביסוס הקשר עם הלקוחות, הוא פיתח שיטה שעזרה לאנשי המכירות לגרום ללקוחות לחבב אותם, והחשוב מכל, הוא הציג מודל שאפשר לצמצם את ההתנגדויות. התפיסה אותה הציג דייל קארנגי הובילה את תחום המכירות לאזור חדש: מיקוד בלקוח, השפעה ומערכות יחסים.

1954

AIDA Model

מתודולוגיית AIDA פותחה מתוך מכלול של שיטות שהיו נהוגות בין השנים 1930-1950, בניהן שיטות ״סייל״ ו-״אדפט״.

בבסיס המתודולוגיה עומדים ארבעה שלבים:

> לתפוס את תשומת הלב של הלקוח

> ליצור עניין

> לעורר צורך

> להניע לפעולה ורכישה

* המודל מוכר במחוזותינו כ״מודל ההשפעה״ או ״ארבעת שלבי המכירה״: מקרב, מברר, מכוון, סוגר.

כאשר איש המכירות היה נפגש עם הלקוח, הוא היה יוצר עניין באמצעות המוצר והכימיה האישית, הוא היה מספר על המוצר ובודק ביחד עם הלקוח האם יש צורך (גם אם לא היה צורך, איש המכירות היה מוצא את הצורך...), בשלב האחרון כמובן, איש המכירות היה מפעיל לחץ ומוביל לסגירה.

למרות שהמתודולוגיה פותחה בשנות החמישים, היא עדיין נמצאת בשימוש בחלק גדול מהארגונים.

ראוי לציין כי במכירות פשוטות ולא מורכבות (לרוב בתחום ה-B2C ולרוב במכירה של מוצרים), השיטה יכולה להתאים.

*אם אתם פועלים בתחום ה-B2B ואתם עדיין מוכרים לפי ״מודל ההשפעה״, תשאלו את עצמכם מה השתנה ב-62 השנים האחרונות?

1988

SPIN Selling

מפתח: ניל ראקהם.

בין השנים 1970 ל-1990, חלה התפתחות גדולה בתחום המכירות. הלקוחות היו מודעים לאפשרויות העומדות לרשותם והמציאות החדשה הובילה את אנשי המכירות לפתח ולתור אחר שיטות וגישות חדשות.

בין השנים, התפתחה לה גישה של מכירה אסטרטגית, עד שהגיע נייל ראקהם ושינה עבור רבים בעולם את תפיסת המכירה.

הגישה שלו הייתה מכירה מייעצת. להסתכל על תהליך המכירה בעיני הלקוח. להוביל את תהליך המכירה עם שאלות.

ראוי לציין שמתודולוגיית הספין נחשבת כחלוצה אמיתית בזירת המכירות. ישנם אלפים של יועצים ואנשי מכירות בעולם שידרגו את ספר הספין כאהוב עליהם ביותר. התפיסה אותה הציג ניל ראקהם התבססה על מחקר מעמיק של אנשי מכירות במגזר ה-B2B (חברת התוייט) והוא היה לחלוץ אמיתי. הוא הציב סטנדרט חדש למכירה.

עד 1988, הגישה של אנשי המכירות הייתה לאתר את הבעיה של הלקוח, לזהות ולבין מה ״כואב״ ולאחר מכן ״להציל״ את הלקוח באמצעות המוצרים / שירותים שהם מכרו. ניל ראקהם ניסה לעקוף את השיטה באמצעות שימוש בארבע סוגי שאלות שאנשי המכירות היו נדרשים לשאול את הלקוחות בפגישה.

> שאלות בנוגע למצב הקיים

> שאלות בנוגע לבעיות

> שאלות בנוגע לחומרת הבעיה

> שאלות בנוגע לפתרון (עד כמה הפתרון רצוי ומהו ערכו)

הרעיון המרכזי הוא שאנשי המכירות ישאלו את הלקוחות שאלות במקום לספר להם מדוע כדאי להם לרכוש את המוצר שלהם. התשובות של הלקוחות לשאלות איפשרו להם להגיע למסקנות הנדרשות בנוגע לרכישה.

היום, 28 שנים לאחר שמתודולוגיית הספין נחשפה לעולם, ישנם כאלו הטוענים שהרלוונטיות שלה לא עומדת במבחן הזמן (מכיוון שהלקוח כבר יודע להגדיר לעצמו את הבעיה, תהליך המכירה מתחיל ״מאמצע המשפך״ והאתגר הגדול היום הוא להוביל שינוי, לקרוא תיגר על הסטטוס-קוו ולאתגר את הלקוח). מנגד, המון חברות בונות את תהליך המכירה וההכשרה שלהם סביב אותה מתודולוגיה (בהתאמה כזאת או אחרת).

2010

SNAP Selling

מפתחת: ג׳יל קונרהט

אחרי שהעסק שלה כמעט וקרס אחר המשבר הכלכלי העולמי בשנת 2009, נאלצה ג׳יל לבנות את העסק שלה כמעט מחדש.

הניסיון שלה לאתר לקוחות חדשים אילץ אותה לעמוד מול מציאות חדשה, מכירה ללקוחות נמהרים שנמצאים בלחץ תמידי.

ג׳יל לא הכירה את ״העולם החדש״ ותוך כדי תנועה היא נאלצה ללמוד אותו מחדש. הניסיון שלה הוביל אותה לכתוב את הספר SNAP Selling שהפך במהרה לרב מכר ולמתודולוגיית מכירה שנלמדת בארגונים רבים סביב הגלובוס.

השיטה בנויה על 4 עקרונות:

> פשטות - היכולת לחסל את המורכבות ולפשט עבור הלקוח את תהליך קבלת ההחלטות.

> ליצור ערך מהותי - בעולם של ״גזור והדבק״, היכולת האישית שלך יוצרת בידול והיא זו שקובעת את רמת היחסים.

> להיות בקו החזית - להיות רלוונטי תמיד. הלקוחות לא מצפים לפחות מכך.

> תגובה - בעולם העסקי המשתנה, כל פעולה היא דחופה. אם הלקוחות פונים אליך, זה דחוף.

מתודולוגיית ה-״SNAP״ מציבה את איש המכירות בעמדה של הלקוח ומחייבת את איש המכירות להעביר מסרים פשוטים, ליצור ערך מהותי, להיות בקו החזית ולהעלאות את סדרי העדיפויות.

עם הגישה והעקרונות של השיטה, אנשי המכירות יכולים להיות יעילים יותר ולהתמודד טוב יותר מול לקוחות עסוקים באמצעות התוכן, הידע והמידע שחשוב ללקוח. הם הופכים את הקנייה לפשוטה, קלה ומהירה יותר.

2011

The Challenger Sale

מפתחים: בראנט אדמסון ומתיו דיקסון.

עם השנים כללי המשחק השתנו. אסטרטגיות מכירה שעבדו בעבר הלא רחוק, לא סייעו יותר לאנשי המכירות בשטח. אנשי המכירות נדרשו להגיע עם רעיונות ותובנות בנוגע לעסק של הלקוח. הציפייה החדשה של הלקוחות אילצה את אנשי המכירות לשנות את הגישה שלהם (שוב).

אנשי המכירות נדרשו ללמוד לזהות הזדמנויות, להראות ללקוחות כיצד הם יכולים לשפר רווחים והכנסות ובאותה הנשימה, לצמצם עלויות ולהפחית סיכונים.

בארנט אדמסון ומתיו דיקסון השכילו לאמץ את המציאות החדשה ופיתחו שיטה שבבסיסה עמד הרעיון הבא:

העשירו את ידיעותיו של הלקוח, אבל לא במובן של ידע על המוצר או השירות, אלא בנוגע למטרות עסקיות, רעיונות ותובנות.

השלב השני של השיטה: להתאים את סגנון התקשורת ללקוח.

השלב השלישי והאחרון: לקחת שליטה ולעודד את הלקוח לקחת החלטה על פתרון רחב יותר ולא רק על המוצר/שירות עליו דובר בהתחלה.

*לפני מספר חודשים יצא ספר המשך שלהם: The Challenger Customer - ספר חובה לכל מי שעוסק במכירות.

2015

Level 4 Value Creation

מפתח: אנטוני אינארינו.

ככל שהשנים עוברות, האתגר ורמת היכולות הנדרשות מאנשי המכירות עולה.

עודף המידע והיכולת של לקוחות לבצע השוואה בנוגע לכל מוצר ושירות, הגלובליזציה, האיטנרנט והשקיפות אותה דורשים הלקוחות, יצרו לחץ ישיר על אנשי המכירות. גם הפעם הם נדרשים לשנות את הגישה (שוב).

מרבית הלקוחות לא רואים את ההבדלים בין החברות ואנשי מכירות שלא משכילים ליצור בידול, גוזרים על עצמם דיונים מרובים על מחיר ותנאי אספקה. אנטוני אינארינו, פיתח מתודולוגיה של 4 רמות מכירה.

> הרמה הראשונה - מכירה של מוצר.

הבעיה המרכזית היא שמעט מאד חברות מחזיקות במוצר כל כך ייחודי שהם יכולים להתחרות בקטגוריה זו.

אנשי מכירות וארגונים רבים מאמינים בטעות שהם צריכים להתחרות על מחיר.

> רמה שנייה - יצירת ערך באמצעות חוויה.

חברות שמתחרות ברמה השנייה מנסות לבדל עצמן באמצעות החוויה שהן מעניקות ללקוחות. בדרך כלל חברות מתחום ה-B2C יודעות ליצור ערך, אבל בארגונים עסקיים (B2B) זה עובד פחות טוב. לרוב, הגישה של אותן חברות היא שהן מעניקות שירות ותמיכה מעולה. נחשו מה? גם המתחרים אומרים את אותו הדבר בדיוק.

כאמור, ללקוח קשה לראות את ההבדלים.

> רמה שלישית - היכולת להציג החזר על ההשקעה.

אנשי מכירות היוצרים ערך באמצעות היכולת שלהם להציג בפני הלקוח את העסקה כהשקעה. הם יודעים להציג תוצאות עסקיות מוחשיות (לרוב בדמוי דוחות), הם יודעים להראות ללקוח שהמוצר / פתרון שלהם הולך לייצר להם תשואה על ההשקעה.

> רמה רביעית - להיות שותף אסטרטגי.

זו הרמה הגבוהה ביותר, להיות שותף אסטרטגי של הלקוח. ברמה זו איש המכירות מעניק תובנות לצרכים האסטרטגיים של הלקוחות, הוא מסייע להם לפתח תוכנית שתוביל אותם לעתיד טוב יותר.

עם גישת ״4 הרמות״, אנשי המכירות קובעים היכן למקם עצמם על פני המטריצה. היכולת שלהם לשאול את השאלות הנכונות ולהוסיף ערך בפגישה ייקבעו אם הלקוח ימקם אותה במשבצת 1 או 4.

הערה: בפועל, מעט מאד מתודולוגיות וספרי מכירות שינו את הגישה ואת שיטת המכירה של אנשים סביב העולם.

ישנן המון שיטות וספרי מכירה שהם מצוינים ושאני באופן אישי אוהב ומעריך במיוחד.

אני חייב להודות שאם אני הייתי בונה את הרשימה לפי טעמי האישי, ייתכן והיא הייתה שונה במעט (לא בהרבה).

אני בחרתי להציג את המתודולוגיות המקובלות על רבים בעולם, כאלו שזכו להכרה ושמופיעות מדי פעם ברשימות דירוג מסוימות, המדרגות את המתודולוגיות שעיצבו את עולם המכירות.

...............................................................................................................................................................................................